چگونه لافزننده محبوبی باشیم؟
“بعضی از افراد احساس میکنند که به اشتراک گذاشتن لیست چیزهایی که میخرند کاری ناشیانه و فخرفروشانهای است. اینستاگرام کردن کفشهای قشنگی که خریدهاید با قیمت یا بدون قیمت، شاید قابل قبول باشد ولی استوری کردن فیش خرید آن بر روی اینستاگرام به معنای عبور کردن از خط قرمز نامرئی است که بین اشتراکگذاری و خودنمایی وجود دارد”. بنابراین لازم است در این زمینه بسیار احتیاط کرد. این نقل قول نشان میدهد که افراد به سرعت درباره دیگران بر اساس مطالب ارسالی آنها درباره نشانهای تجاری در رسانههای اجتماعی قضاوت میکنند و این موضوع میتواند منجر به شکست یک رسانه اجتماعی و یا یک برند شود.
استفاده از رسانههای اجتماعی برای صحبت کردن درباره تجربیات مصرف عمل بسیار شایعی است. ذکرکردن نام برندها در رسانههای اجتماعی میتواند موجب تصورات نه چندان مطلوبی هم برای مصرف کنندهای که اطلاعات را ارسال کرده است و هم به طور بالقوه برای خود برند بشود. در اینجا می خواهیم ببینیم که آیا ذکر کردن نام نشان تجاری فقط به نام بردن یا نبردن نشان تجاری بستگی دارد یا اینکه به موضوع دیگری مانند “چگونه نام بردن از آن برند” نیز وابسته است. درواقع در این تحقیق میخواهیم به پدیده ارتباطات شفاهی با نگاه کردن به راهبردهای خودنمایشی مصرف کنندگان در رسانههای آنلاین بپردازیم.
خودنمایشی مصرفکننده با استفاده از نام برند
یکی از ویژگیهای شایع انسانها این است که تلاش میکنند تصویر مثبت از مشخصات، موفقیتها یا موقعیتهای خود به نمایش بگذارند. هر رفتاری که به منظور تاثیر گذاشتن بر تصور خود در ذهن دیگران انجام می پذیرد، خودنمایشی نامیده میشود. کلمه (Self-presentstion) به معنای خودنمایشی (عرضه خود) میباشد. این در حالی است که اصطلاح (Presentstion) به معنی عرضه مطالب به افراد دیگر است که در تعاملات اجتماعی به معنای نحوه ابراز وجود و در روانکاوی به معنای نحوه ابراز سائقهای غریزی به کار میرود. گافمن در این خصوص اصطلاح آداب معرفی (Presentational Rituals) را عنوان نموده و آن را نشان دهنده بسیاری از رفتارها که ما برای برقراری تعامل به گونهای مودبانه از خود نشان میدهیم میداند. گافمن چهار طبقه از این آداب را مشخص کرده که عبارتند از: سلام و درود، دعوتها، تعارفات و خدمات کوچک.
یک راه ساده برای خودنمایشی ارائه اطلاعات مثبت مربوط به خود به صورت گفتاری است که به آن لاف زدن، خود تبلیغی، فخرفروشی خودستایی، خودافشایی مثبت و خود توصیفی مثبت هم گفته میشود. ذکر نام یک برند مشهور در ارتباطات رسانه اجتماعی خود را میتوان نوع خاصی از خودنمایشی مثبت دانست. با استفاده از رسانههای اجتماعی افراد فرصت دارند تا خودنمایشیها را از طریق نام بردن صریح نشانههای تجاری که شاید مالک آن نباشند، برای مخاطبان بسیار گستردهتری ایجاد کنند.
چالش این روش در آن است که گنجاندن اطلاعات مستند مربوط به خود در ارتباطات، لاف زدن دانسته میشود و ممکن است به ارزیابیهای منفی درباره ارتباطات منجر شود. همچنین مطرح کردن نام برندهای مشهور به عنوان نوعی لاف زدن در نظر گرفته میشود. تحقیقات نشان میدهد که دلیل اصلی استنباط انگیزههای خود نمایشی، نمایش برجسته متعلقات میتواند به ارزیابیهای منفی از مصرف کننده و نشانهای تجاری منجر شود. رسانه های اجتماعی ارتباطات زبانی را برای مصرف کنندگان فراهم میکنند که بیشتر از صرف نمایش دادن میتواند نام بردن از نشان تجاری را به صورتی انجام دهد که نشان دهنده کیفیتهای مطلوب مانند ثروت و سلیقه باشد.
برای بررسی پدیده خودنمایشی در رسانههای اجتماعی تحقیقی از پستهای افراد در وبسایت پرطرفدار توییتر انجام شده و از آپدیتهای کوتاه ۱۴۰ کاراکتری در پروفایلهای عمومی نمونه گیری شده است. این تحقیق از پستهایی که نام نشانهای تجاری لوکس را ذکر کردهاند نمونه گیری شده زیرا احتمال بیشتری داشته که ذکر آنها برای خودنمایشی انجام شده باشد. سپس با استفاده از نرم افزارهای مخصوص توییتهایی را که دارای هشتگهای مربوط به نشان تجاری لوکس مرسدس بنز و لویی وویتون بودند محاسبه شدهاند. تعداد ۱۸۹۳ توییت با ذکر لویی وویتون و ۲۳۹۸ توییت با ذکر مرسدس در طول یک دوره سه روزه (2013/04/27 تا 2013/04/27) یافت شدند. از این بین به صورت رندوم ۱۰۰ توییت انتخاب شدند که از این میان تمرکز بر توییتهایی بوده که توسط افراد نوشته شده بودند (توییتهای ارسال شده از سوی سازمانها کنار گذاشته شدند).
یافتههایی که در اینجا داشتیم شامل نمونههایی از پستهایی بودند که مدعی مالکیت محصول این نشانهای تجاری بودند و پستهایی را نیز مشاهده کردیم که ادعایی بر مالکیت نشان تجاری نام برده نداشتند. این یافته نشان داد که فرضیه اولیه که شامل ضرورت مالکیت برای استفاده از معنای نمادین نام برند برای خودنمایشی در محیط آنلاین است، صحیح نیست. دررواقع نام بردن از یک نشان تجاری میتواند نشان دهنده مالکیت و نوعی رفتار برای نشان دادن ثروت باشد.
در دستهبندی توییتها در این تحقیق چهار راهبرد اصلی شناسایی شدند. مصرفکنندگان از این راهبردها برای ذکر نام نشانهای تجاری در رسانههای اجتماعی خود استفاده کردهاند. در ۹۰ درصد از پستها از این چهار راهبرد اصلی استفاده شده است. چهار راهبرد اصلی شامل: 1. داشتن، 2. انجام دادن، 3. دوستداشتن و 4. اشتراکگذاری عقیده هستند. داشتن یعنی وقتی که اطلاعات اصلی اشتراک گذاری شده در پست این است که فرد مالک محصول و یا یک نشان تجاری خاص است. انجام دادن یعنی وقتی که در یک پست فعالیتی ذکر میشود یا شرح داده میشود که فرد در آن دخالت دارد و نام یک نشان تجاری به عنوان وسیله اصلی و فرعی در انجام فعالیت ذکر میشود. دوست داشتن یعنی وقتی که پستی احساسات مثبتی را درباره نشان تجاری که فرد مالک آن است و از نشان تجاری به عنوان یک شریک محبوب در رابطه نام میبرد، مورد استفاده قرار گیرد. اشتراک گذاری عقیده وقتی است که مشتریان نظر خود را درباره یک نشان تجاری یا یک اقدام به طور عمومی بیان میکنند. در اشتراک گذاری عقیده پستها ممکن است نشان دهنده تمایل برای یک نشان تجاری نیز باشد.
راهبردهای ذکر نام برند
در زیر به شرح طبقهبندی راهبردهای ذکر کردن نام نشانتجاری میپردازیم.
داشتن (Having)
پستهایی که در دسته راهبرد “داشتن” قرار گرفتهاند، حاوی مطالبی هستند که نویسنده مالک نشانتجاری مورد نظر است. نویسنده با استفاده از ضمایر ملکی (مانند مال من، متعلق به من) برای نشان دادن مالکیت و لینک دادن به تصویر محصول متعلق به خویش روش شایعی برای ارسال این گونه مطالب دارد. به دلیل گفتمانهای اجتماعی و زیست محیطی و مذهبی علیه رفتارهای مصرف مادیگرایانه مطالب ارسالی که بر “داشتن” متعلقات مادی متمرکزند ضد هنجار تلقی میشود. نام بردن از نشانهای تجاری در مالکیت شخص با استفاده از راهبرد داشتن ممکن است در زمره لاف زدن دستهبندی شود که منجر به ارزیابیهای منفی میشود. مانند توییتی که به این صورت نوشته شده: #مرسدسبنز #کلاسسی #ماشیناسپرت #سنگین #ماشینمن #عکاسیباآیفون. نمونه دیگر به این صورت نوشته شده است: #خریدبی نظیر! ببینید چی خریدم! #شانل #لویی وویتون در فروشگاه بورلی هیلز.
ناظران در مورد افراد لافزنندهای که با صحبت کردن در مورد موفقیتهای خود در حین یک تعامل، یک چارچوب ایجاد میکنند قضاوت نمیکنند. ولی افراد چگونه در محیط آنلاین زمینه را برای حرف زدن درباره تجربیات مصرف خود ایجاد میکنند؟ ایجاد کردن زمینه برای ذکر نام نشانهای تجاری در رسانههای اجتماعی کار آسانی است، زیرا در این رسانهها هم رسانی لحظه به لحظه اتفاقات زندگی روزمره نه تنها قابل قبول است بلکه تشویق هم میشود. سوال اصلی که فیسبوک مداوما از کاربران خود میپرسد این است که “چه چیزی در ذهن دارید؟” تا به اشتراک بگذارید. بیش از ۸۰ درصد پستها در توییتر متشکل از اعلام تجربیات لحظهای افراد است. به اشتراک گذاشتن فعالیت ها و افکار و احساسات عادی روزمره میتواند کارکرد ترمیم رابطه را در شبکههای اجتماعی داشته باشد. بنابراین میتوان تصور کرد که پستهایی که در آنها نام نشانهای تجاری به عنوان بخشی از به روزرسانی لحظه به لحظه در مورد کارها و احساسات افکار فرد ذکر میشود در رسانه آنلاین یک امر بههنجار و عادی محسوب شود.
انجام دادن (Doing)
یک پست توییتری زمانی ذیل این راهبرد طبقهبندی میشود که فعالیتی را که مصرف کننده به انجام دادن آن مبادرت کرده نام ببرد یا شرح بدهد و نام یک نشان تجاری که برای آن فعالیت ضرورت داشته یا در انجام آن دخیل بوده است، ذکر شود. بهعنوانمثال توییتی با ااین مضمون: #دورهم #خوشگذرونی #دوستان #فامیل #عشق #مرسدسبنز #پرچم #بادکنک، همراه با عکسی که کاربر آن را توییت کرده و اطلاعات مربوط به خوشگذرانی با دوستان را درباره آن به اشتراک گذاشته و برند مرسدس بنز اتفاقاً بخشی از این خوشگذرانی بوده است. نمونه دیگر میتواند در توییت مقابل باشد: سوفی را با خودم برای پیاده روی اول صبح به پارک بردم … من با ضدآفتاب ریچل کیسیسی کرم و او باقلادهی #لویی وویتون… وقت گردشه! در این توییت این نویسنده درباره پیادهروی با سوفی که به احتمال زیاد یک سگ است که که قلاده لویی وویتون دارد صحبت میکند اگرچه در یک فعالیت مانند راه بردن سگ متمرکز است به نظر میرسد که نام و نشان تجاری به صورت اتفاقی ذکر شده و در کانون تمرکز توییت قرار دارد. قلاده صرفا به شخص کمک میکند که به هدف بیرون بردن سگ نایل شود.
استفاده کردن از متعلقات برای “انجام دادن” کاری یا به دست آوردن تجربهای، غالباً اخلاقیتر و قابل قبولتر از صرف “داشتن” تعلقات مادی تلقی میشود. به عنوان مثال کارآفرینان سیلیکون ولی از تجهیزات اسپرت گرانقیمت به عنوان یک نماد موقعیت اجتماعی استفاده میکنند ولی آن را به عنوان وسیلهای برای خودشکوفایی قلمداد میکنند. با این کار آن را در مقایسه با نمادهای سنتی موقعیت اجتماعی از قبیل ماشین، قابل قبول تر میکنند. بنابراین ارتباطی که نویسنده در این صورت ایجاد میکند نه به صورت لاف زدن درباره داشتن بلکه به صورت در میان گذاشتن جزئیات مربوط به فعالیتهایی برای خودشکوفایی لذت درونی خود است.
دوست داشتن (Loving)
یک پست زمانی از راهبرد دوست داشتن استفاده میکند که نام نشانتجاری را در سیاق به اشتراک گذاشتن احساسات مثبت (از قبیل عشق) نسبت به آن برند ذکر میکند یا اینکه برند را به عنوان شریک در یک رابطه همراه با محبت توصیف میکند. مثلاً توییتی که در آن نوشته شده: عجیبه که بگم دلم برای لویی عزیزم تنگ شده؟ #لوییوویتون #وابسته #عشقمن #دلتنگی. در اینجا کاربر برند را انسانگونه تصور کرده و آن را وارد دامنه روابط اجتماعی کرده است به این ترتیب آن را برای حفظ کردن به عنوان بخشی از یک آپدیت در شبکه اجتماعی قابل قبولتر میکند. زمانی که افراد درباره اشیا با عبارتهای انسانگونه فکر میکنند ویژگیهای مربوط به شرکای رابطهای برای آن اشیا نیز قابل اعمال میشود.
پستهایی که دراین دسته قرار میگیرند میتوانند شامل ویژگیهای دیگری از دوست داشتن برند مانند داشتن سابقه و تجربه ناراحتی ناشی از جدایی از یک برند نیز باشند. به عنوان مثال در توییتی اینگونه آمده است: خداحافظ #مرسدسبنز، 2.5 سال گذشته خوب به من خدمت کردی، دلم برات تنگ میشه. نویسنده ناراحتی خود را درباره جدایی از مرسدس بنز که دو سال و نیم گذشته مالک آن بوده بیان میکند. در این نوع راهبرد همچنین مصرفکنندگان میتوانند با صحبت کردن درباره اشتیاقشان به یک محصول خاصی تجربه مصرف آن، خودشان را به جای “افراد مادیگرای معمولی” به عنوان “کارشناسان مشتاق” معرفی کنند. بنابراین پستهایی که از راهبرد دوست داشتن استفاده میکنند احتمالا از طرف دیگران به عنوان لافزدن تلقی نخواهند شد بلکه به معنای به اشتراک گذاشتن عشق و اشتیاق به یک برند تفسیر خواهند شد.
اشتراکگذاری عقیده (Opinion sharing)
آخرین راهبرد بر پستهایی متمرکز است که در آن فرد عقیده خود را درباره یک برند ابراز میکند. در این راهبرد ارتباط از خود فرد به برند منتقل میشود بنابراین میتوان آن را روشی برای فاصله دادن خود از خودنمایشی مثبت در نظر گرفت. برای نخستین بار مصرفکنندگان به صورت عمومی محصولی را جمعآوری میکنند که مالک آن نیستند ولی از نظر آنها مطلوب است. به عنوان مثال در توییتی به این صورت نوشته میشود: اولین باره که این مدل رو در خیابان میبینم. #مرسدسبنز #اسالاس #ایامجی. در این توییت نویسنده تصویر یک مدل جدید مرسدس بنز را که در خیابان دیده به اشتراک گذاشته است. یا مثال دیگر این گونه نوشته شده: یکی از منحصربهفردترین کیفهای #لوییوویتون که تا حالا دیدهام #پریما-مودا. در اینجا مصرفکننده اطلاعاتی را درباره کشف کردن یک کیف منحصربهفرد از برند لوییوویتون به اشتراک میگذارد.
اگرچه نویسندگان در این توییتها مالکان محصولات نیستند اما واضح است که عقیدهای خاص و تمایلاتی نسبت به محصولات دارند. آنها به دنبالکنندگان خود کمک میکنند تا این محصولات را کشف کنند و با انجام این کار شهرت خود را به عنوان یک فرد دارای معلومات افزایش میدهند. لازم است در اینجا ذکر کرد که “تملک” و “دسترسی” دو مفهوم متفاوت برای مصرفکننده هستند. مولفه تملک درباره داشتن قدرت و کنترل بر روی یک شی تمرکز دارد. مثلاً فردی در توییت خود مینویسد: من این ماشین رو توی زندگیم لازم دارم! #مرسدسبنز #اسالاس #ایامجی. اگرچه این پست احتمالا نشاندهنده سلیقه نویسنده است و نه ثروت او، تمرکز سریع آن بر روی داشتن میتواند انعکاسی از ماهیت مادیگرای نویسنده باشد. بنابراین، برخلاف پستهای متمرکز بر جمع آوری، این پستها ممکن است منجر به نوعی ارزیابی منفی شود که دیگران نسبت به آدمهای مادیگرا به کار میبرند.
در این نوع پستها نویسنده با برعهده گرفتن نقش سفیر غیررسمی برند، ارتباط خود را با برند نشان میدهد. گرچه اکثر پستهای نمونه نشان دهنده ارتباط با برندها و معانی نمادین آنها هستند، مواردی نیز وجود دارند که مصرفکنندگان تلاش میکنند از طریق توییتی مانند: «به صرف اینکه کیف #لوییوویتون دارید، معناش این نیست که کلاس دارید! #مسافرانآشغالفرستکلاس #زندگیمهمانداران.» خودشان را از برند و کاربران برند آن جدا کنند. نویسنده در این مطلب درباره افرادی نظر میدهد که میخواهند بین داشتن این محصول لوییوویتون و کلاس بالا بودن رابطه برقرار کنند ولی اعمال آنها خلاف این مطلب را نشان میدهد. نویسنده در اینجا تلاش میکند خود را از این گونه افادهفروشان جدا کند و در عین حال، رابطهای را که تصور میشود بین لوییوویتون و باکلاس بودن وجود دارد، تضعیف کند. با این حال ، این مطلب را به این صورت نیز میتوان تفسیر کرد که نویسنده تلاش میکند با ابراز انزجار از اعمال کاربران برند، خود را از برند نیز جدا کند. این موضوع همسو با پژوهشهای قبلی است که نشان میدهند رسانه های دیجیتال این کار را آسانتر کردهاند تا افراد هویتهای مخالف با برندها را با به کار گرفتن برندها به عنوان نشانههایی برای بیان یکسان بودن خود با دیگران، به اجرا درآورند.
تاکتیکهای لافزدن دوستداشتنی
علاوه بر چهار راهبرد اصلی برای نام بردن نشان تجاری در پستهای توییتری میتوان دو تاکتیک شایع را نیز مشاهده کرد که مصرفکنندگان برای مدیریت تنش بین لاف زدن و محبوبیت از آنها استفاده میکنند. مصرفکنندگان ممکن است تلاش کنند که با استفاده از آن منتقل کردن کانون تمرکز از خود و لوث کردن مثبت بودن خودنمایشی با در میان گذاشتن نکات منفی از این تاکتیک استفاده کنند. تاکتیک منتقل کردن کانون تمرکز شامل دو راهبرد فرعی “اشتراک تعریف” و “لم دادن در انعکاس افتخار” است. اشتراک تعریف زمانی است که مصرفکنندگان مالکیت برند را به عاملی غیر از خودشان مانند یکی از نزدیکان، شانس و یا خدا نسبت میدهند و لم دادن در انعکاس افتخار وقتی است که در پست بیان میشود که یکی از نزدیکان یا اعضای خانواده مالک یک محصول برند خاص هستند. به اشتراکگذاری نکات منفی نیز شامل شکسته نفسی و شکایت کردن است.
منتقل کردن کانون تمرکز (Shifting the Focus)
منحرف کردن کانون توجه در خودنمایشی مثبت از خود، راهی برای قابل قبولتر کردن خودنمایشی برای مخاطبان است. پژوهشهای گذشته نشان داده که فاصله دادن خود از موفقیتهای خود میتواند منجر به ارزیابی مثبت شود. به عنوان مثال هارلی و وینر در سال 2000 مشاهده کردند که وقتی افراد موفقیت خود را به عوامل بیرونی از قبیل شانس یا کمک دیگران نسبت میدهند این اقدام به عنوان فروتنی تفسیر میشود.
اشتراک تعریف
با استفاده از این تاکتیک مصرفکننده میتواند برای نشان دادن تملک یک برند مشهور اقدام کند اما از طریق نسبت دادن آن به یک شخص به غیر از خودش متواضع به نظر برسد. هر فرد ممکن است درباره متعلقات خود لاف زنی کند و همزمان با نسبت دادن هر آنچه دارد به دیگران مثل خویشاوندان و یا خدا تمرکز ارتباط از خودش را حذف کند. به عنوان مثال: چقدر خوبه که مامانم کیفهای لوکسش رو به من میده. کمکم فکر میکنم خیلی خوششانسم. #کریستین-دیور #لوییوویتون. مصرفکننده در این مطلب مالکیت برندهای لوکس را به مادرش و نیز به شانس نسبت داده است.
لم دادن در انعکاس افتخار (Basking In Reflected Glory)
در این تاکتیک پستها بیانگر این هستند که یک فرد نزدیک مانند دوست یا اعضای خانواده مالک یک محصول برنددار خاص است. به عنوان مثال: مامانم ماشین جدید خریده #بنز. تحقیقات در این مورد نشان داده که افراد از طریق مرتبط کردن خودشان با افراد موفق دیگر اقدام به خودنمایشی غیرمستقیم میکنند که به این فرایند “لم دادن در انعکاس افتخار” میگویند. شواهدی وجود دارد از اینکه افراد درباره برندهای لوکسی که متعلق به خانواده و دوستانشان است مطالبی مینویسند. بر اساس نظریه تعادل که توسط هایدر در سال ۱۹۵۸ بیان شد “چیزهای مرتبط عموماً به عنوان مشابه ادراک میشوند. بنابراین، نشان دادن ارتباط افراد نزدیک به خود با برندهای مشهور میتواند روشی برای خودنمایشی مثبت، ضمن اجتناب از صحبت مستقیم درباره متعلقات خود شخص باشد”.
اشتراکگذاری عقیده (Opinion sharing)
آخرین راهبرد بر پستهایی متمرکز است که در آن فرد عقیده خود را درباره یک برند ابراز میکند. در این راهبرد ارتباط از خود فرد به برند منتقل میشود بنابراین میتوان آن را روشی برای فاصله دادن خود از خودنمایشی مثبت در نظر گرفت. برای نخستین بار مصرفکنندگان به صورت عمومی محصولی را جمعآوری میکنند که مالک آن نیستند ولی از نظر آنها مطلوب است. به عنوان مثال در توییتی به این صورت نوشته میشود: اولین باره که این مدل رو در خیابان میبینم. #مرسدسبنز #اسالاس #ایامجی. در این توییت نویسنده تصویر یک مدل جدید مرسدس بنز را که در خیابان دیده به اشتراک گذاشته است. یا مثال دیگر این گونه نوشته شده: یکی از منحصربهفردترین کیفهای #لوییوویتون که تا حالا دیدهام #پریما-مودا. در اینجا مصرفکننده اطلاعاتی را درباره کشف کردن یک کیف منحصربهفرد از برند لوییوویتون به اشتراک میگذارد.
اگرچه نویسندگان در این توییتها مالکان محصولات نیستند اما واضح است که عقیدهای خاص و تمایلاتی نسبت به محصولات دارند. آنها به دنبالکنندگان خود کمک میکنند تا این محصولات را کشف کنند و با انجام این کار شهرت خود را به عنوان یک فرد دارای معلومات افزایش میدهند. لازم است در اینجا ذکر کرد که “تملک” و “دسترسی” دو مفهوم متفاوت برای مصرفکننده هستند. مولفه تملک درباره داشتن قدرت و کنترل بر روی یک شی تمرکز دارد. مثلاً فردی در توییت خود مینویسد: من این ماشین رو توی زندگیم لازم دارم! #مرسدسبنز #اسالاس #ایامجی. اگرچه این پست احتمالا نشاندهنده سلیقه نویسنده است و نه ثروت او، تمرکز سریع آن بر روی داشتن میتواند انعکاسی از ماهیت مادیگرای نویسنده باشد. بنابراین، برخلاف پستهای متمرکز بر جمع آوری، این پستها ممکن است منجر به نوعی ارزیابی منفی شود که دیگران نسبت به آدمهای مادیگرا به کار میبرند.
در این نوع پستها نویسنده با برعهده گرفتن نقش سفیر غیررسمی برند، ارتباط خود را با برند نشان میدهد. گرچه اکثر پستهای نمونه نشان دهنده ارتباط با برندها و معانی نمادین آنها هستند، مواردی نیز وجود دارند که مصرفکنندگان تلاش میکنند از طریق توییتی مانند: «به صرف اینکه کیف #لوییوویتون دارید، معناش این نیست که کلاس دارید! #مسافرانآشغالفرستکلاس #زندگیمهمانداران.» خودشان را از برند و کاربران برند آن جدا کنند. نویسنده در این مطلب درباره افرادی نظر میدهد که میخواهند بین داشتن این محصول لوییوویتون و کلاس بالا بودن رابطه برقرار کنند ولی اعمال آنها خلاف این مطلب را نشان میدهد. نویسنده در اینجا تلاش میکند خود را از این گونه افادهفروشان جدا کند و در عین حال، رابطهای را که تصور میشود بین لوییوویتون و باکلاس بودن وجود دارد، تضعیف کند. با این حال ، این مطلب را به این صورت نیز میتوان تفسیر کرد که نویسنده تلاش میکند با ابراز انزجار از اعمال کاربران برند، خود را از برند نیز جدا کند. این موضوع همسو با پژوهشهای قبلی است که نشان میدهند رسانه های دیجیتال این کار را آسانتر کردهاند تا افراد هویتهای مخالف با برندها را با به کار گرفتن برندها به عنوان نشانههایی برای بیان یکسان بودن خود با دیگران، به اجرا درآورند.
تاکتیکهای لافزدن دوستداشتنی
علاوه بر چهار راهبرد اصلی برای نام بردن نشان تجاری در پستهای توییتری میتوان دو تاکتیک شایع را نیز مشاهده کرد که مصرفکنندگان برای مدیریت تنش بین لاف زدن و محبوبیت از آنها استفاده میکنند. مصرفکنندگان ممکن است تلاش کنند که با استفاده از آن منتقل کردن کانون تمرکز از خود و لوث کردن مثبت بودن خودنمایشی با در میان گذاشتن نکات منفی از این تاکتیک استفاده کنند. تاکتیک منتقل کردن کانون تمرکز شامل دو راهبرد فرعی “اشتراک تعریف” و “لم دادن در انعکاس افتخار” است. اشتراک تعریف زمانی است که مصرفکنندگان مالکیت برند را به عاملی غیر از خودشان مانند یکی از نزدیکان، شانس و یا خدا نسبت میدهند و لم دادن در انعکاس افتخار وقتی است که در پست بیان میشود که یکی از نزدیکان یا اعضای خانواده مالک یک محصول برند خاص هستند. به اشتراکگذاری نکات منفی نیز شامل شکسته نفسی و شکایت کردن است.
منتقل کردن کانون تمرکز (Shifting the Focus)
منحرف کردن کانون توجه در خودنمایشی مثبت از خود، راهی برای قابل قبولتر کردن خودنمایشی برای مخاطبان است. پژوهشهای گذشته نشان داده که فاصله دادن خود از موفقیتهای خود میتواند منجر به ارزیابی مثبت شود. به عنوان مثال هارلی و وینر در سال 2000 مشاهده کردند که وقتی افراد موفقیت خود را به عوامل بیرونی از قبیل شانس یا کمک دیگران نسبت میدهند این اقدام به عنوان فروتنی تفسیر میشود.
اشتراک تعریف
با استفاده از این تاکتیک مصرفکننده میتواند برای نشان دادن تملک یک برند مشهور اقدام کند اما از طریق نسبت دادن آن به یک شخص به غیر از خودش متواضع به نظر برسد. هر فرد ممکن است درباره متعلقات خود لاف زنی کند و همزمان با نسبت دادن هر آنچه دارد به دیگران مثل خویشاوندان و یا خدا تمرکز ارتباط از خودش را حذف کند. به عنوان مثال: چقدر خوبه که مامانم کیفهای لوکسش رو به من میده. کمکم فکر میکنم خیلی خوششانسم. #کریستین-دیور #لوییوویتون. مصرفکننده در این مطلب مالکیت برندهای لوکس را به مادرش و نیز به شانس نسبت داده است.
لم دادن در انعکاس افتخار (Basking In Reflected Glory)
در این تاکتیک پستها بیانگر این هستند که یک فرد نزدیک مانند دوست یا اعضای خانواده مالک یک محصول برنددار خاص است. به عنوان مثال: مامانم ماشین جدید خریده #بنز. تحقیقات در این مورد نشان داده که افراد از طریق مرتبط کردن خودشان با افراد موفق دیگر اقدام به خودنمایشی غیرمستقیم میکنند که به این فرایند “لم دادن در انعکاس افتخار” میگویند. شواهدی وجود دارد از اینکه افراد درباره برندهای لوکسی که متعلق به خانواده و دوستانشان است مطالبی مینویسند. بر اساس نظریه تعادل که توسط هایدر در سال ۱۹۵۸ بیان شد “چیزهای مرتبط عموماً به عنوان مشابه ادراک میشوند. بنابراین، نشان دادن ارتباط افراد نزدیک به خود با برندهای مشهور میتواند روشی برای خودنمایشی مثبت، ضمن اجتناب از صحبت مستقیم درباره متعلقات خود شخص باشد”.
اشتراکگذاری نکات منفی (Sharing Negatives)
پژوهشها نشان میدهد که افراد تلاش میکنند تا با دستکاری در ادعاهای مثبت مربوط به خود آهنگ خودنمایشیهای مثبت خود را در رسانههای اجتماعی پایینتر بیاورند. به عنوان مثال ، افراد نشانههای موقعیتی از قبیل شکلکها و مخففهای اینترنتی مانند « lol » (مخفف « خندیدن به صدای بلند ») را به اظهارات مثبت درباره خودشان اضافه میکنند تا این معنا را برسانند که در مورد خودشان خیلی جدی فکر نمیکنند. شواهدی برای این دو راهبرد فرعی مشاهده میشود که بیانگر این است که صفات مصرف کننده یا صفات برند را کوچکتر جلوه میدهد.
شکستهنفسی
افراد از این راهبرد استفاده میکنند و خودشان را در یک بعد کم اهمیت و کوچک جلوه میدهند، درحالی که تلاش میکنند مزایای شهرت مرتبط با برند را به دست بیاورند. گنجاندن توضیحات، همراه با شکستهنفسی در کنار نام بردن از نشان تجاری میتواند به کم کردن فاصله ادراک شده بین بیانکننده مطلب و مخاطبان کمک کند و سبب شود که بیان کننده دوستداشتنیتر شود. در مطبوعات پرطرفدار به این تاکتیک «لافزنی متواضعانه» میگویند. یک مثال از نمونه به این صورت است: “ماشین امروز من :)) چه جاهایی که باهاش بریم! #مرسدس#بنز#مالخودمنیست#زوم”. نویسنده در این توییت، این مطلب را رسانده است که مشغول رانندگی با یک ماشین مرسدس بنز است اما در عین حال، شکستهنفسی میکند و با به کار گیری هشتگ “#مال خودم نیست”، میگوید که بنز مال خودش نیست.
شکایت کردن
مصرفکنندگان از این تاکتیک برای نشان دادن ارتباط خود با یک برند مشهور، ضمن به اشتراک گذاشتن مشکل کوچکی که بر اثر این برند در زندگی فرد ایجاد شده است، استفاده میکنند. هرگونه ارتباطی که در آن به ایرادی در متعلقات شخص اشاره شده باشد با احتمال بیشتری به عنوان درددل (در میان گذاشتن مشکلات شخصی) تلقی خواهد شد، نه به عنوان لاف زدن، به عنوان مثال : «۱۲۹ دلار برای قطعه و ۶۲۹ دلار برای دستمزد جهت تعمیر کردن شیشه پنجره FML# گمونم به جاش میتونم از یه تکه پلاستیک ۵۰ سانتی استفاده کنم #مرسدس بنز.» کاربر در این توییت درباره هزینه بالای تعمیر کردن بنز خود، با به کارگیری اصطلاح عامیانه اینترنتی «FML» (یعنی لعنت به این زندگی) شکایت میکند. بخش قابل توجهی از شکایتها در وب سایت انتقادی به صورتی است که ارزیابی کلی منفی را با مقداری ارزیابی مثبت ترکیب کند؛ زیرا منتقدان مایل نیستند به گونهای به نظر برسند که گویی دارند شکایت میکنند. در اینجا میبینیم که خودنمایشیهایی که برندهای لوکس را نام بردهاند ممکن است به برخی اطلاعات منفی کم اهمیت اشاره کرده باشند و اساسا این خودنمایشیها یک «مجموعه عمل گفتاری» ایجاد کردهاند که شکایت کردن را با لاف زدن ترکیب کرده است.
نتیجه گیری
مصرف کنندگان از نام بردن از نشانهای تجاری برای ایجاد ارتباط مطلوب درباره ثروت ، سلیقه یا آگاهی خود استفاده می کنند. در عین حال ، ذکر کردن نام نشانهای تجاری، در صورتی که دیگران از آن برداشت لاف زدن داشته باشند، می تواند به ارزیابیهای منفی منجر شود. نتیجه اصلی تحقیق ما دراینجا نشان دادن این مطلب است که مصرفکنندگان مطالبی را که درباره برندها می گویند به گونهای تنظیم میکنند که از ارزیابی های منفی اجتناب کنند. کاربران رسانههای اجتماعی از این نکته آگاهند که خودنمایشیهای آشکار مثبت میتواند به برداشتهای منفی منجر شود. در این مطالعه مشاهده کردیم که اگر چه مصرف کنندگان معدودی بودند که تملک برندهای لوکس خود را با صراحت ذکر می کردند ، اکثر افراد نام بردن از نشانهای تجاری لوکس را در ارتباط با انجام دادن کار، احساس کردن یا فکر کردن خود درباره برند انجام می دادند.
لاف زدنی که با سیاق مطلب ارتباط بیشتری دارد کمتر به عنوان تخلف از معیارهای گفتوگو تلقی میشود و لذا به صورت مطلوبتری برداشت میگردد. علاوه بر چهار راهبرد ذکر کردن نام نشانتجاری، مشاهده کردیم که مصرف کنندگان از دو تاکتیک دیگر نیز استفاده میکنند: (الف) منحرف کردن کانون تمرکز ارتباط از خود ، و / یا (ب) دستکاری مثبت بودن آن برای تاثیرگذاری بر ارزیابی ناظران از آن. در مجموع، همسو با پژوهشهای پیشین در حوزه روانشناسی، ارتباطات و زبانشناسی ، یافتههای ما نشان میدهد که میتوان ضمن لاف زدن از طریق نام بردن از نشانتجاری، از ارزیابیهای منفی اجتناب کرد، در صورتی که (۱) نام بردن از نشانتجاری در قالب به اشتراک گذاشتن فعالیتها، افکار و احساسات خود انجام پذیرد؛ (۲) تمرکز از خود به دیگران منتقل شود؛ یا (۳) مثبت بودن خودنمایشی دستکاری شود. علاوه بر این، با نام بردن از نشانتجاری در ارتباط با انجام دادن کار، دوست داشتن یا بیان عقیده برداشت خود،مصرف کنندگان می توانند نشانههای ارتباط با برند را به ناظران نشان دهند، به طوری که احتمال برداشت خود بیانگری بیشتر از خودنمایشی باشد.