چگونه با ریزش مشتری، سود خود را افزایش دهیم؟
چونان جنگجوی ماهری که تنها به یک جنگافزار بسنده نمیکند، در بازر داغ رقابت ملزم به تجهیز خود با بهروزترین و متنوعترین سلاحهای حفظ و رشد سود کسبوکار هستید! برای شناسایی روشهای افزایش سود ممتد و مکرر از فروش، لازم است همانطور که پزشک، تک تک اعضای بدن را برای چکـآپ بررسی میکند، شما نیز وارد جزئیات و عمق احساس مشتری خود شوید.
بیایید مشتری خودمان شویم!
بیایید احساسات مشتری را واکاویی کنیم، خود را جای او بگذاریم و تجربهی مشتری را از چشم خود او بنگریم. طبق گفته نشریه هاروارد بیزینس ریویو(Harvard business review) تجربه مشتری به معنای تعامل و ارتباطهایست که مشتری با سازمان یا شرکتها برقرارمیکند. این سفر مشتری، از لحظه ارتباط و آشنایی با سازمان تا معرفی محصولات، یافتن خدمات مورد نظر و تداوم استفاده از آنها ادامهمییابد. به عبارت دیگر، به مجموعهای از ادراکات مشتریان بر اثر هرگونه ارتباط با یک کسبوکار، تجربه مشتری گفتهمیشود. این تجربه یک امری احساسی است. اگر مشتری در تعامل با شما احساس خوبی داشته باشد، میتوان گفت که شما توانستهاید یک تجربه خوب برای مشتری خود رقم بزنید. تجربه مشتری به چهار اصل اساسی گره خورده است:
- رضایت مشتری
- وفاداری مشتری
- خدمات مشتری
- بازخورد مشتری
رضایت مشتری ( customer satisfaction )
به خوشنودی بعد از استفاده از محصول، رضایت مشتری میگویند. در اینجا میتوانید اندازهگیری کنید که نیازها و توقعات مشتری خود را برآورده ساختهاید یا نه.
وفاداری مشتری (customer loyalty)
به میزان ترجیح یک برند به سایر رقبا توسط مشتری، وفاداری مشتری گفتهمیشود. افزایش و یا کاهش وفاداری به میزان کیفیت تجربه مشتری بستگی دارد.
خدمات مشتری (customer service)
به آمادهسازی و ارائه خدمات پس از فروش یک محصول، خدمات مشتری گفتهمیشود. خدمات ممکن است در حوزه چگونگی استفاده از محصول و یا مشکلات به وجود آمده برای محصول باشد.
بازخورد مشتری (customer feedback)
به اطلاعات ارائه شده توسط مشتری در ارتباط با محصول یا خدمات، بازخورد مشتری گفتهمیشود. بازخورد مشتریان معمولاً به نقایص و مشکلات محصول اشاره میکند، اما این به معنای داشتن فقط نقص در محصولات شما نیست.
اگر یک مشتری به هر دلیلی از محصولات و خدمات شما رضایت نداشت و برند دیگری را به شما ترجیح داد، به احتمال زیاد، دیگر به شما وفادار نخواهد بود. این مسئله ممکن است به دلیل عدم توجه کافی و یا جدی گرفتن مشکل و بازخورد مشتری باشد. همین موضوع باعث ریزش مشتری میشود. خب، حالا بیایید ببینیم: ریزش مشتری یعنی چه؟ و نرخ آن چگونه بدست میآید؟
ماندگاری یا ریزش مشتری؟ مسئله این است!
گاهی در طی فرایند فروش نوساناتی به وجود میآید. ممکن است مشتریان، دیگر از خدمات و محصولات شما استفادهنکنند یا مشتری رقبای شما شوند. این امر منجر به ریزش مشتری میشود. نرخ ریزش مشتری (KPI) مسئلهای است، که امروزه کسبوکارهای نو به آن زیاد توجه میکنند. براساس تحقیق موسسه Bain & Company، اگر شما بتوانید نرخ ماندگاری مشتری را 5 درصد افزایش بدهید، سود کسبوکارتان بین 25 تا 95 درصد افزایش پیدا میکند! اگر میخواهید کسب و کار موفقی داشته باشید همواره باید میزان نرخ ماندگاری، بالاتر از میزان نرخ ریزش باشد. اما نرخ ریزش چگونه محاسبه میشود؟ نرخ ریزش با تقسیم تعداد مشتریان از دسترفته در طول یک دوره، بر تعداد کل مشتریان در ابتدا یک دوره و تبدیل آن به درصد محاسبه میشود.
فرمول نرخ ریزش مشتری
- تعداد مشتریان در ابتدای دوره = EC
- تعداد مشتریان از دست رفته در طول دوره = CC
- نرخ ریزش = CC/EC))*100
بیایید با مثالی این نرخ را شرح دهیم. فرض کنید، شرکتی در ابتدای ماه 400 مشتری داشتهباشد و در پایان ماه 20 نفر از مشتریان را از دست بدهد. باید 20 را تقسیم بر 400 کنیم. خب، عددی معادل 0.05 حاصل میشود. سپس، این عدد را در 100 ضرب میکنیم. بدین ترتیب نرخ ریزش ماهیانه این شرکت ۵ درصد است. نرخ ریزش مشتری مسئلهای نیست که بتوان به راحتی از کنار آن رد شد، زیرا هزینههای زیادی صرف جذب مشتری، بازاریابی، تبلیغات و فروش و انجام شدهاست. با از دست دادن یک مشتری صورتهای مالی زیانهای قابل توجهی میبینند و به همین دلیل باید از عواملی که منجر به ریزش مشتری میشود جلوگیری کنیم.
از ریزش مشتری یاد بگیرید!
از کاه، کوه بسازید! تک تک ریزشها برایتان مهم باشد. سعی کنید دلایل آن را پیدا کنید. حتی اگر برخی از مشتریان را از دستبدهید، میتوانید اطلاعات با ارزشی در مورد انگیزه آنها به دستآورید. کانالهای ارتباطی مختلفی را برای دریافت بازخورد مشتریان فراهم کنید و نظراتشان را کاملا جدی بگیرید. اگر روی تجربه مشتریان تمرکز کنید، نظرشان را در خصوص نقاط ضعف کسب و کارتان متوجه خواهیدشد. بخشهایی که مشتریان کمترین تعامل را داشته شناسایی کنید. امکان لغو کردن سفارش یا دریافت خدمات را برای مشتری تسهیل کنید. به دقت بازخوردها و رفتار مشتریان را زیر نظر بگیرید.
پنج مانع ریزش کوه
اگر نمیخواهید کوهی از مشتریان خود را از دست بدهید باید به این شش سلاح مجهز شوید.
- شناخت درست مشتریان (شما باید بتوانید با نفر به نفر مشتریان تعامل برقرار کنید و با تمام ویژگیهای خاص هر یک آشنا شوید.)
- سطحِ کیفیت محصولات (تعمق کنید و ببینید در مقایسه با رقبای خود چه ارجحیتی دارید و چرا مشتری باید شما را انتخاب کند؟)
- پشتیبانی مناسب (هزینه جذب مشتری جدید از هزینه حفظ مشتری قدیمی به مراتب بیشتر است، پس باید برای حفظ مشتریان به خواستهها و نیازهای مهم آنها اهمیت داده شود.)
- شناسایی مشتریان سودآور(پس از شناسایی افرادی که بیشترین سود را به ما میدهند لازم است آنها را تشویق کنید، مثلا، باید تمهیدات و شرایط ویژه در نظر گرفتهشود تا آنها بیشتر متوجه اهمیت و ارزش خود شوند و به تمدید خریدها تشویق شوند.)
- ارائه تخفیف و برگزاری جشنوارهها ( میتوانید برای جذب بالاتر در ابتدای هر دوره، خدمات رایگان ارائه دهید، مثل روز افتتاحیهی یک کافی شاپ!)
از سلاح “مسلسل” استفاده کنید!
در کتاب اعترافهای یک تبلیغاتچی (دیوید اگلوی) آمدهاست که فقط در زندگی زناشویی نیست که میگویند پس از ۷ سال ممکن است سر و گوش یکی از طرفین بجنبد، این قضیه در رابطه بین شرکتها و مشتریان نیز صدق میکند. اکثر مشتریان پس از ۷ سال از کسانی که به آنها خدمات دادهاند خستهمیشوند و سراغ دیگران میروند. اگر صاحب یک کسب و کار هستید، بدانید که همیشه، حال کسی را خواهید داشت که روی لبه پرتگاه راه میرود. اگر آدم ترسو و نازکدلی هستید، توصیهی من این است که هرگز به سراغ چنین شغلی نروید. آخر، در این شغل باید بیخیال آرامش و فراغ بال باشید. کار از این حرفها گذشتهاست. باید مدام سیاست “آب نمک” را به کار گیرید. به محض اینکه یکی از مشتریان، محصول شما را تایید کرد، پیگیر مراحل اجرایی آن باشید و همزمان یک طرح دیگر را برای مشتری بعدی در آب نمک بخوابانید. اگر نتیجه مطلوب عایدتان نشد، بدون اتلاف وقت و بدون اینکه به مشتری فرصت ابراز نگرانی بدهید، پروژه جدیدی را کلید بزنید. مسلسلوار کار کردن مستلزم هزینه و انرژی زیادی است. مسلسلهای خود را همیشه شارژ کنید و نگذارید جبههی مشتریانتان فروبریزد.