چرا SMEها نابود میشوند؟

• Coaching
• ژوئن 4, 2023
• 10 سپتامبر 2023

وقتی از صاحبان کسب و کار سوال می‌شود بازار هدف شما چه کسانی هستند؟ بسیاری از آنها پاسخ می‌دهند همه! در واقع این به معنی “هیچ کس” است. بسیاری از صاحبان کسب و کار در تکاپوی‌شان برای جذب بیشترین تعداد مشتری ممکن، تلاش می‌کنند تا به وسیع‌ترین بازار ممکن خدمت‌رسانی کنند.

بزرگترین راز سر به مهر ثروتمندان

یک چیز است که افراد بسیار موفق و ثروتمند را از افرادی که در حال تقلا کردن هستند و بی‌پول‌اند متمایز میکند. صاحبان کسب و کاری که در حال تقلا هستند، زمان صرف می‌کنند تا پول ذخیره کنند، در حالی که صاحبان کسب و کار موفق برای اینکه زمان ذخیره کنند؛ پول خرج می کنند. چرا این تمایز مهم است؟ چون شما همیشه می توانید پول بیشتری کسب کنید ولی هیچ وقت نمی توانید زمان بیشتری به دست آورید. باید مطمئن شوید که وقت خودتان را صرف چه چیزی می‌کنید که بیشترین تاثیر را دارد. به آن چیز اهرم می‌گویند و اهرم بزرگترین راز سر به مهر ثروتمندان است.

این فعالیت‌های اهرمی بسیار موثر، چیزهایی هستند که بخش کلیدی 20 درصدی قانون 80-20 و بخش 4 درصدی قانون 64-4 را تشکیل می‌دهند. قطعاً بزرگترین نقطه اهرمی در هر کسب و کاری بازاریابی است. اگر بازاریابی خود را 10 درصد بهبود دهید، این کار می‌تواند اثر نمایی یا چند برابری روی سود شما داشته باشد.

ویلی ساتون آمریکایی سارق حرفه‌ای بانک بود. در طول ۴۰ سال فعالیت در حرفه‌ی مجرمانه‌اش، میلیون‌ها دلار سرقت کرد و در نتیجه بیش از نیمی از سنین بزرگسالی‌اش را در زندان گذراند و سه بار موفق به فرار شد. خبرنگاری درباره دلیل سرقتش از بانک‌ها سوال کرد. پاسخ او این بود: چون پول آنجاست. در کسب و کار هم دلیل اینکه ما می‌خواهیم به شدت روی بازاریابی تمرکز کنیم نیز همین است، پول آنجاست.

همه و هیچکس!

داشتن همه منطقی به نظر می رسد اما در واقع اشتباه بسیار بزرگی است. بسیاری از صاحبان کسب و کار از کوچک کردن بازار هدف خود می‌ترسند، چون نمی خواهند هیچ مشتری بالقوه‌ای را کنار بگذارند. در واقع بازاریابی انبوه که به آن برندینگ نیز میگویند، برای کارهای کوچک مناسب نیست، مانند تیراندازی است در وسط مه غلیظ که تیر پرتاب میکند به امید اینکه یک یا چند عدد از آنها به هدف اصابت کند.

بازاریابی انبوه به معنای مطرح کردن نام خود است. اما قرار است این نام کجا مطرح شود؟ پس از مطرح شدن آن چه اتفاقی می‌افتد؟ پاسخ واضح است؛ شما تیراندازی در مه غلیظ هستید و به امید اینکه تیرهایتان به هدف بخورد، تعداد بسیار زیادی از آنها را پرتاب می‌کنید، غافل از آنکه تیرهای (پول) محدودی دارید.

تمرکز وسیع ، پیام بازاریابی ضعیف

فرض کنید صاحب کسب و کاری در حوزه‌ی زیبایی هستید، در مقوله سلامت و زیبایی خدمات مختلفی مثل برنزه کردن، اپیلاسیون، ماسک صورت، درمان سلولیت و بسیار خدمات دیگر ارائه می دهید. یکی از این شاخه ها (درمان سلولیت) را به عنوان جاویژه‌ی خود انتخاب کنید و تمام تمرکز خود را روی آن بگذارید. با این حال، می‌توانیم با تمرکز روی درمان سلولیت برای زنانی که به تازگی صاحب فرزند شده‌اند، محدودیت بازار هدف را بیشتر هم بکنیم. در واقع هدف شما مشخص و واضح‌تر کردن بازار هدف یا همان جاویژه‌یابی است. اگر این تبلیغ به صورت کلی مربوط به سالن زیبایی بود که لیست بلند بالایی از خدمات، از جمله درمان سلولیت ، ارائه می‌شد احتمالا در آن شلوغی به چشم نمیامد.

جاویژه‌یابی چیست؟

برای کسب و کارهای کوچک و متوسط بازاریابی انبوه احمقانه است و آنقدر تیر یا پول ندارند که بتوانند به دفعاتی که لازم است به سمت هدف پرتاب کنند. باید تمرکزتان مانند لیزر روی بازار هدف کوچکی باشد که با آن “جاویژه‌یابی” می گویند. جاویژه‌یابی قسمت مشخص شده از یک زیر شاخه است. یک لامپ 100 واتی را در نظر بگیرید که می تواند یک اتاق را روشن کند، اگر همین 100 وات را در لیزر قرار دهیم با توجه به متمرکز بودن نور آن می تواند یک فولاد را برش دهد. بنابراین بهتر است برش دهنده نهایی باشید تا یک لامپ عام‌پسند.

به عکاسی دقت کنید که لیست بلند بالایی از خدمات ارائه می‌دهد، مانند: عکاسی پرتره، عکاسی عروسی، عکاسی خانوادگی، عکاسی تجاری و عکاسی مد. عروسی که بهترین روز زندگی خود را بخواهد جشن بگیرد و آن را به خاطر بسپارد به دنبال عکاسی حرفه‌ای می گردد اما وقتی متوجه شود عکاس مورد نظر لیست بلند بالایی از خدمات من جمله عکاسی از کامیون‌ها و ماشین آلات سنگین را دارد، هرگز نمیخواهد بهترین روز زندگی خود را به دست او بسپارد.

خوب، اگر صاحب کسب و کار ماشین آلات سنگین باشید نیز نمی‌توانید عکاسی تجاری و حرفه‌ای خود را به دست فردی بسپارید که عکاس صحنه‌های با ناز و ادا است. بدین ترتیب هیچ مشتری بالقوه‌ای مخاطب قرار گرفته و به احتمال زیاد هر دو بخش بازار نادیده گرفته میشود و از دست میرود. هدف قراردادن جاویژه‌ای کوچک به شما این امکان را می‌دهد تا به ماهی بزرگی در برکه‌ای کوچک تبدیل شوید. این نوع جاویژه‎یابی یک سانتیمتر عرض با یک کیلومتر عمق است.

جاویژه‌یابی قیمت را بی اهمیت می‌کند

اگر به تازگی دچار حمله قلبی شده باشید، آیا ترجیح می‌دهید پزشک عمومی درمانتان کند یا متخصص قلب؟ حال اگر جلسه مشاوره با متخصص قلب داشته باشید، آیا انتظار دارید مبلغ بیشتری نسبت به دکتر عمومی از شما دریافت کند؟ حتماً همین‌طور است. صورتحساب دکتر متخصص برای شما بسیار گران‌تر از دکتر عمومی خواهد بود، با این حال شما خرید خود را بر مبنای قیمت انجام نمی‌دهید. چطور ناگهان قیمت بی‌اهمیت شد؟

این زیبایی خدمات‌رسانی در جاویژه‌یابی است. به یاد داشته باشید مردم از متخصص بر مبنای قیمت خرید نمیکنند بلکه به دنبالش هستند. به متخصص بسیار بیشتر از فرد همه فن‌حریف احترام گذاشته میشود. هر متخصصی مبلغ بسیار بالاتری بابت حل مشکل خاصی در بازار دریافت می کند. بنابراین چیزی را که بازار هدف به دنبال راه حل آن است پیدا کنید، سپس خواهید دید که مردم چگونه با دست و دلبازی بابت آن پول پرداخت می کنند.

سیب یا پرتقال؟

تلاش برای هدف قراردادن تمامی گروه‌های یک جامعه در واقع به این معنی است که هیچ کس را هدف قرار نداده‌اید. با وسعت دادن بیش از حد به خدمات یا محصولات‌تان “خاص بودن” خود را از بین می‌برید و به کالای عام تبدیل می‌شوید که بر مبنای قیمت خریداری میشود. سیبی هستید مانند بقیه سیب‌ها در صورتی که مردم به دنبال پرتقال در میان انبوهی از سیب‌ها هستند.  با تخصصی‌تر کردن حوزه خود و بازار هدف متوجه می‌شوید که باید تور وسیع صید تمامی ماهی‌ها را محدودتر کنید و فقط به دنبال شکار ماهی‌های خاصی بگردید.

در یک جاویژه به تسلط برسید و هنگامی که مالک آن شدید سراغ بعدی بروید و به همین ترتیب ادامه دهید، اما هیچ گاه این کار را به صورت همزمان انجام ندهید. با این کار پیام وقدرت بازاریابی شما ضعیف و کم‌توان خواهد شد.

به کار بردن قوانین 80-20 و 64-4

پارتو اقتصاددان ایتالیایی بود که متوجه شد ۸۰ درصد زمین‌های ایتالیا در مالکیت ۲۰ درصد جمعیت قرار دارد. اینجا بود که اصل پارتو، که عموما آن را قانون 80-20 میشناسند، متولد شد. معلوم شد که این قانون در موارد دیگر غیر از مالکیت زمین‌های ایتالیا هم صادق است. تقریبا درباره هر چیزی که فکرش را بکنید درست است. چند مثال:

• 80 درصد سود شرکت از ۲۰ درصد مشتریان است.
•  80 درصد تصادفات رانندگی را ۲۰ درصد از رانندگان ایجاد می کنند.
•  80 درصد موارد استفاده از نرم افزار از طریق ۲۰ درصد از کاربران صورت می گیرد.
• 80 درصد شکایات شرکت‌ها از طرف ۲۰ درصد از کاربران است.
• 80 درصد ثروت در اختیار ۲۰ درصد از مردم است.

وودی آلن هنرپیشه معروف سینما معتقد است 80 درصد موفقیت، نتیجه حضور در موقعیت مناسب است. به عبارت دیگر اصل پارتو پیش بینی می کند که ۸۰ درصد معلول‌ها، نتیجه ۲۰ درصد علت‌ها هستند. شاید دلیل این حرف ها فقط تنبلی باشد. آلن دیب در کتاب “طرح بازاریابی کسب و کارهای

کوچک” می‌نویسد: نقل است که می‌گویند در واقع مادر اختراعات نیاز است، اما من استدلال می کنم که مادر اختراعات تنبلی است.

پس اساسا می‌توانید 80 درصد کارهایی را که انجام می‌دهید کنار بگذارید، به جای آن روی مبل لم دهید چیپس بخورید و همچنان اکثر نتایج فعلی را کسب کنید. اگر نمی خواهید 80 درصد زمان خود را صرف لم دادن روی مبل و خوردن چیپس کنید، پس راهکارهای ۲۰درصدی مسیر سریع‌السیر شما برای موفقیت است و در اینجا موفقیت مساوی با پول بیشتر در ازای کار کمتر است.

اگر فکر میکنید قانون 80-20 هیجان انگیز است، قانون 64-4 شگفت‌زده تان می کند. میتوانیم قانون 80-20 را روی خودش پیاده کنیم. پس ۸۰ درصد از ۸۰ و ۲۰ درصد از ۲۰ را برمیداریم و به قانون 64-4 دست پیدا کنیم. پس ۶۴ درصد از معلول ها نتیجه ۴ درصد علت‌ها هستند. به عبارت دیگر، اکثریت موفقیت شما در نتیجه 4 درصد از اعمال برتر شماست. به بیانی دیگر ۹۶ درصد از کارهایی که انجام می‌دهید در مقایسه با اعمال ۴ درصدی وقت شما را هدر می‌دهند. شوکه کننده ترین چیز این است که قانون 80-20 و قانون 64-4 هنوز بسیار دقیق برقرارند.

اگر به آمار توزیع ثروت در قرن گذشته نگاه کنیم متوجه خواهیم شد که 4 درصد برتر صاحب حدود ۶۴ درصد ثروت و ۲۰ درصد برتر صاحب ۸۰ درصد ثروت هستند. این در حالی است که در “عصر اطلاعات” هستیم. تصور کنید که در صد سال گذشته فقط ثروتمندان دسترسی خوبی به اطلاعات داشتند و بنابراین اینکه چرا ۸۰ درصد ثروت متعلق به آنها بود قابل درک است. اما این آمار توزیع ثروت امروزه هم صادق است. آن هم در عصری که اطلاعات مردمی شده است و حتی فقیرترین افراد هم مثل ثروتمندترین افراد به اکثر اطلاعات دسترسی مشابهی دارند. این امر اثبات می‌کند که نبود اطلاعات مشکل عقب ماندن ۸۰ درصد پایینی صاحبان کسب و کار نیست، بلکه به رفتار انسان و سیستم فکری او برمی‌گردد. چیزی که یقین در صد سال گذشته تغییر نکرده است.

خلق آواتار مشتری

یکی دیگر از بهترین راه‌های نفوذ به ذهن مشتری خلق آواتار او است. یعنی خود را جای او بگذارید. آواتار دید ارزشمند و عمیقی درباره زندگی مشتری بالقوه به ما می‌دهد. آواتار مطالعه و توصیف مشتریان هدف شما و زندگی آنهاست این کار را میکنید تا داستان آنها را بشنوید و بتوانید زندگی را از دید آنها ببینید برای اینکه یک گام جلوتر برویم باید تصویر واقعی از آواتار های خود پیدا کنیم و هر وقت برایشان اقلامی تهیه می‌کنیم آنها را مقابل چشم خود بگذاریم.

آواتار در بازاریابی معادل “متد اکتینگ” در تئاتر است. شما را مستقیماً به درون ذهن مشتری می‌برد. این امر وقتی قصد دارید پیام بازاریابی برای بازار هدف‌تان ایجاد کنید بسیار ضروری خواهد بود. گاهی ممکن است خلق آواتار تنها محدود به صاحب کسب و کار نباشد، بلکه لازم باشد برای دستیاران و افرادی که روی ذهنیت صاحب کسب و کار تاثیرگذارند نیز آواتار خلق کنند.

بازاریابی ایده آل

برخی افراد تصور میکنند بازاریابی یعنی تبلیغات، برندینگ یا سایر مفاهیم گنگ دیگر. در حالی که همه این مفاهیم با بازاریابی ارتباط دارند، ولی هم معنی و یکسان نیستند. ساده ترین تعریف بازاریابی که ممکن است با آن برخورد کنید این است که اگر قرار است سیرک به شهر شما بیاید و شما تابلویی نقاشی کنید که روی آن نوشته شده باشد: “سیرک شنبه در محل نمایش اجرا دارد”، این یعنی تبلیغات. اگر تابلو را روی فیلم بگذارید و در شهر بگردید، این یعنی ترفیع. اگر فیل از روی باغچه شهردار رد شود و روزنامه محلی مطلبی درباره‌اش بنویسد، این یعنی اعلان و اگر با این اتفاق باعث خنده شهردار شوید، این یعنی روابط عمومی. اگر مردم شهر به سیرک بروند، شما غرفه‌های بازی متعدد را به آنها نشان بدهید، به آنها توضیح دهید که اگر در این غرفه ها پول خرج کنند چقدر سرگرم خواهند شد، به سوالات آنها پاسخ دهید و در نهایت آنها مبلغ زیادی در سیرک هزینه کنند، این یعنی فروش. و اگر شما همه  این موارد را از قبل برنامه‌ریزی کرده باشید، این یعنی بازاریابی.

سندروم شی براق

به همین سادگی بازاریابی استراتژی شما برای یافتن بازار هدف ایده آل است. افرادی که به شما اعتماد کنند و مشتری شما شوند. یادتان باشد استراتژی را با تاکتیک‌های بازاریابی مخلوط نکنید. بسیاری از افرادی که برای بازاریابی کسب و کارشان تلاش می‌کنند ممکن است دارای سندروم شی روشن و براق شوند و آنها را فلج کند. این افراد درگیر تاکتیک‌های بازاریابی جدید مثل سئو، ویدیو، پادکست، تبلیغات کلیکی و غیره می‌شوند. 

آنها هیچ تصور کلی از کاری که واقعا تلاش میکنند انجام دهند ندارند. استراتژی برنامه ریزی بر اساس تصویر کلی است که شما قبل از طراحی تاکتیک انجام میدهید. فرض کنید  قطعه زمینی خریداری کرده‌اید و می خواهید در آن خانه بنا کنید. آیا فقط آجر سفارش می دهید و شروع به چیدن آجرها روی هم می کنید؟ نه، چون در نهایت با پدیده بدقواره روبرو خواهید شد که احتمالا امنیت هم ندارد. پس به جای این کار چه باید بکنید؟ اول معمار و بنا استخدام کنید و آنها برای همه جزئیات، از اجزای اساسی مثل مجوزها گرفته تا نوع شیرآلات مورد علاقه شما، برنامه ریزی می کنند. همه این کارها قبل از اینکه حتی یک بیل خاک از زمین جابجا شود انجام می شوند، که به آن استراتژی می گویند. وقتی استراتژی شما مشخص باشد، می دانید چه مقدار آجر نیاز دارید، پی ساختمان تا کجا قرار می‌گیرد و خانه شما چه نوع سقفی داشته باشد. الان می توانید کارگر آجرچینی، نجار، لوله کش، برقکار و غیره را به کار بگیرید و این یعنی تاکت.

نمی‌توانید بازار خوبی بدون داشتن هر دو عامل استراتژی و تاکتیک داشته باشید. استراتژی بدون تاکتیک منجر به فلج تجزیه و تحلیل می شود. تاکتیک بدون استراتژی باعث به وجود آمدن سندروم شی روشن و براق می شود. تصور کنید بدون هیچ نقشه شروع به ساختن دیوار کرده سپس متوجه میشوید در محل اشتباه ساخته شده است و یا شروع به بتن ریزی پی ساختمان می کنید و بعد متوجه می شوید برای این نوع خانه مناسب نیست، واضح است که این کار نتیجه بخش نخواهد بود. با این حال، این دقیقا روش بازاریابی بسیاری از صاحبان کسب و کار است. آنها با کنار هم قرار دادن چند تاکتیک تصادفی به این امید هستند که مشتری جلب کنند. بدون تفکر کافی وبسایت سرهم می کنند یا شروع به تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی می کنند، چون شنیده‌اند که جدیدترین روش است. برای موفقیت شما هم به استراتژی و هم به تاکتیک نیاز دارید ولی استراتژی باید قدم اول باشد و تاکتیک‌های لازم را به شما دیکته کند. اینجاست که طرح بازاریابی شما سر و کله اش پیدا میشود طرح بازاریابی خود را مثل نقشه‌های معمار ساختمان ببینید که وظیفه جذب و حفظ مشتری را دارد.

چطور مشتری ایده آل خود را شناسایی کنیم؟

راه عالی برای شناخت بازار هدف ایده آل استفاده از شاخص PVP است. پی‌وی‌پی در واقع به پی (personal fulfilment)، وی (value to the marketplace) و پی (profitability) اطلاق میشود.

• پی: رضایت شخصی

 چقدر از معامله با این مشتری لذت می‌برید؟ گاهی ما فقط برای به دست آوردن پول بیشتر با مشتریان “اعصاب خرد کن” کار می‌کنیم. در اینجا به اینکه چقدر از کار کردن با این بخش لذت می برید از ۰ تا ۱۰  به خود امتیاز دهید.

• وی: ارزش برای بازار

این بخش بازار چقدر برای کارتان ارزش قائل است؟ آیا آنها حاضرند پول زیادی به شما پرداخت کنند؟ از ۰ تا ۱۰ به خود امتیاز دهید.

• پی: سودآوری

کاری که انجام می دهید چقدر سود آور است؟ گاهی، حتی وقتی مبلغ بسیار زیادی دریافت می کنید، سراغ حساب کتاب بروید می بینید که در عمل سودآور نیست یا حتی زیان‌ده است. به یاد داشته باشید که “گردش مالی” مهم نیست بلکه مهم باقی مانده یا سود خالص است.

عکاسی را در نظر بگیرید که برای رضایت شخصی خود از عکاسی پرتره امتیاز 9، ارزش برای بازار امتیاز 8 و سودآوری امتیاز 9 را تخمین می‌زند و جمع امتیازات او 26 می‌شود. اما همان عکاس برای عکاسی شرکتی یا تجاری جمع امتیازاتش تنها 18 می‌شود. شاخص پی‌وی‌پی او در عکاسی پرتره بسیار بهتر است. پس بازار هدف او باید عکاسی پرتره باشد.