نفوذ به ذهن مشتری بالقوه
مشتری شما در واقع سه گزینه پیش رو دارد از شما خرید کند، از رقیب تان خرید کند و یا کاری انجام ندهد. بنابراین باید به این پرسش پاسخ دهید، که چرا مشتریان باید خرید کنند و علاوه بر آن چرا باید از شما خرید کنند. راهی پیدا کنید که پیامتان به سرعت قابل تشخیص و اثرگذار باشد. آیا می توانید محصول خود و مزیت منحصر به فردی را که ارائه می کنید در جمله کوتاه توضیح دهید؟ اگر مشتری خود را با جملات پیچیده سردرگم کنید او را از دست می دهید.
خرید نتیجه
اگر میخواهید به درون ذهن مشتری بالقوه خود نفوذ کنید متوجه می شوید که به ندرت چیزی را که میفروشید میخواهند، بلکه نتیجه چیزی که میفروشید را میخواهند. تفاوت شاید کوچک به نظر برسد اما بسیار زیاد است. فردی را در نظر بگیرید که ساعت ۵۰ دلاری میخرد و فرد دیگر ۵۰ هزار دلاری. فرد دوم شان، لوکس بودن و انحصاری بودن را میخرد اما او نیز می خواهد مانند فرد اول ساعت را بداند. ولی به هیچ وجه انگیزهای اصلی او دانستن ساعت نیست، پس برای نفوذ به درون ذهن مشتری بالقوه باید بفهمیم دقیقا چه نتیجهای را میخواهد بخرد. برای نفوذ به ذهن مشتری باید مختصر و مفید باشید.
روش دوم نفوذ کردن به ذهن مشتری این است که چطور وقتی محصولی را میفروشیم جالب توجه باشیم وقتی درباره جالب توجه بودن صحبت می کنیم معنی آن، این نیست که محصول یا خدمتی که می فروشید منحصر به فرد باشد. منظور چیز دیگری است. در واقع منحصر به فرد بودن خطرناک، سخت و پرهزینه است. اما شما باید متفاوت باشید. بهعنوانمثال اکثر سایتهای فروش اینترنتی وقتی از آنها خرید می کنید، ایمیل تایید کسل کننده برایتان ارسال می کنند که معمولاً مضمون آن چنین چیزی است: سفارش شما ارسال شده است لطفاً اگر آن را دریافت نکردید به ما اطلاع دهید. از خرید شما سپاسگزاریم. اما به عنوان مثال شرکت “سی دی بیبی” به جای ایمیل کسلکننده، تجربهای جالب برای مشتریان خود خلق کرد و به کمک این ایمیل فرصت بازاریابی خاصی برای خود ایجاد کرد:
“سی دی شما به آرامی از قفسههای سی دی ما با دستکشهای استریل شده برداشته شد و روی بالشت ساتنی قرار گرفت. تیمی متشکل از ۵۰ نفر سی دی شما را بررسی کردند، پولیش زدند و از اینکه قبل از پست شدن در بهترین شرایط قرار دارد اطمینان حاصل کردند. متخصص بسته بندی ژاپنی ما شمعی روشن کرد و در میان سکوت جمعیت سی دی شما را درون بهترین جعبه با خطوط طلایی قرارداد. بعد از آن همه ما جشنی فوق العاده داشتیم و سپس جمعیت به سمت دفتر پست راه افتاد که در آنجا همه پرتلندیها به نشانه “سفر بخیر” برای بسته شما دست تکان دادند و امروز جمعه در تاریخ ششم ژوئن درون چتی شخصی سی دی بیبی در مسیر رسیدن به شماست. امیدوارم اوقات بسیار خوبی در هنگام خرید از سی دی بیبی سپری کرده باشید. ما که لذت بردیم. تصویر شما به عنوان مشتری نمونه سال روی دیوار است. همه ما خسته شدیم ولی نمیدانید چقدر مشتاق بازگشت دوباره شما به سی دی بییبی دات کام هستیم”. درک سیورز، موسس سی دی بیبی جذب هزاران مشتری جدید را نتیجه این پیام تایید سفارش جالبتوجه میداند.
ایجاد پیام آسانسوری
راهی عالی برای چکیده کردن طرح فروش پیشنهادی یکتای خود ایجاد “پیام آسانسوری” است. پیام آسانسوری خلاصهای کوتاه و خوب تمرینشده از کسب و کارتان و ارزش پیشنهادیاش است که میتواند در زمان سوار آسانسور بودن ارائه شود، چیزی حدود ۳۰ تا ۹۰ ثانیه. آلن دیپ میگوید: بسیاری از افراد بالاترین عنوانی را که می توانند به سوال “شما چه کاره هستید” می دهند. به عنوان مثال سرایدار میگوید: من “تکنسین مدیریت زباله ام”. یک بار از خانمی پرسیدم کارش چیست و پاسخ داد: “من برگزار کننده ارشد رویدادها و مراسمم.” برایم روشن نشد که چه کار می کند، پس به پرسش و پاسخ ادامه دادم تا متوجه شدم کار او چیدمان صندلی برای کنسرتها و مراسم بزرگ در استادیومهاست.
دفعه بعدی که شخصی از شما درباره کارتان پرسید نوبت شماست که پیام آسانسوری ارائه دهید. اکثر پیامهای بازاریابی مشکلی مشابه عناوین شغلی بیش از حد برجسته شده دارند. شنونده گیج می شود یا به جای اینکه همانطور که میخواستیم تحت تاثیر قرار بگیرد فکر میکند “عجب آدم مزخرفی است”. بازاریابی بد بسیار متمرکز بر محصول و متمرکز بر خود است. بازاریابی خوب بر مشتری و مشکلاتش تمرکز دارد. بازاریابی خوب مشتری را در مسیری همراهی میکند که مشکل، راه حل و در نهایت اثبات را پوشش میدهد. پیام آسانسوری باید شامل این سه مرحله باشد و فرمول ان اینگونه است: میدانید که {مشکل}؟ خب، کاری که ما انجام می دهیم این است که {راه حل}. در واقع {برهان}.
به عنوان مثال مهندس برق می گوید: می دانید وقتی برق میرود سیستمهای ضروری کسب و کارهای بزرگ از کار میافتند؟ خوب کاری که من انجام میدهم این است که سیستمهای پشتیبان برق، برای شرکت هایی که نیاز به تامین برق مستمر در عملیات شان دارند نصب می کنم. در واقع این سیستم را در بانک فلان نصب کردم که در نتیجه از زمان نصب به بعد 100% مواقع سیستم آنها فعال بوده است. پس اینجا به جای تمرکز روی خود یا محصولتان روی مشتریان و مشکلاتشان تمرکز کردهاید. پیام آسانسوری باید اینگونه باشد. همچنین باید بدانید که بازار هدفتان چه می خواهد.
باید به این نکته اشاره کرد که اکثر افراد تا وقتی که چیزی واقعا به آنها ارائه نشده است نمیدانند چه میخواهند. همچنین افراد وقتی در نظرسنجی شرکت می کنند یا به سوالاتی که از آنها در تحقیقات بازار میشود پاسخ میدهند، این کار را با منطق خود انجام میدهند. اما وقتی واقعا نوبت خرید کردن می شود، این کار را با احساسات انجام میدهند و سپس با منطق آن را هدایت میکنند. پس شما باید علاوه بر پرسش، اقدام به مشاهده کنید. اگر از کسانی که در بازار خودروهای گرانقیمت و لوکس هستند بپرسید چه میخواهند، معمولا پاسخ هایی منطقی و غیر واقعی، مثل کیفیت، اطمینان و راحتی خواهید گرفت. در حقیقت چیزی که آنها میخواهند شان و منزلت است. از هنری فورد نقل میکنند که: “اگر از مردم میپرسیدم چه می خواهند، میگفتند اسبهای سریع تر.”
ایجاد پیشنهادی که نتوانند آن را رد کنند
چند عنصر ضروری برای این کار عبارتند از:
- ارزش
ابتدا باید به این فکر کنید که ارزشمندترین کاری که می توانید برای مشتری خود انجام دهید چیست؟ دستیابی به چه چیزی آنها را از نقطه الف به نقطه ب میبرد که شما می توانید در عین همراهی آنها در این مسیر سود خوبی کسب کنید؟
- زبان
اگر عضوی از بازار هدف تان نیستید باید زبان و اصطلاحات تخصصی مورد استفاده در بازار هدفتان را یاد بگیرید. اگر دوچرخه میفروشید لازم است درباره “اندو زدن”، “تک چرخ زدن” و “پرش از مانع” صحبت کنید، نه درباره ویژگیها، مزایا و مشخصات دوچرخه خود.
- دلیل و چرایی
وقتی پیشنهادی عالی دارید، باید دلیلش را توجیه کنید. آنقدر سر مردم کلاه گذاشتهاند که شکاکانه به همه چیز نگاه میکنند. بنابراین اگه محصولی دارید و آن را نصف قیمت رقبایتان ارائه می دهید مردم مدام با شمارههای شما تماس میگیرند و پیشنهادی را که روی وب سایت خود گذاشتید بررسی میکنند و برایشان باورپذیر نیست.دلیل شما میتواند مثلا جابهجایی دفتر یا انتقال انبار باشد.
- انباشتن ارزش
اگر پیشنهاد خود را با هدایای زیادی همراه کنید انتخابش نیاز به فکر کردن نخواهد داشت. این حرکت می تواند تبدیل به خرید را به شدت افزایش دهد. در واقع هر جا که ممکن است هدایا را ارزشمند تر از پیشنهاد اصلی کنید. مثلاً بگویید به جای یک عدد ما دو عدد برای شما میفرستیم.
- بیش فروشی
وقتی مشتری بالقوه شما داغ است و از لحاظ ذهنی در شرایط خرید قرار دارد، زمان عالی برای پیشنهاد محصول یا خدمت مکمل است. مثل سیب زمینی همراه برگر، با این کار مشتری ارزش افزوده دریافت می کند و در هر معامله سود بیشتری نصیب شما میشود. رستوران های مک دونالد با جمله “با آن سیب زمینی هم میل دارید؟” کلی سود به دست آوردهاند.
- نحوه پرداخت
برای اقلام گرانقیمت بسیار ضروری است و میتواند عامل تفاوت بین طفره رفتن مشتری از خرید و خرید کردن باشد. اگر چیزی ۵ هزار دلار قیمت دارد فروش آن به صورت ۱۲ قسط ۴۹۷ دلاری بسیار قابل هضمتر است. مردم معمولاً به هزینههای خود به صورت ماهانه فکر میکنند و ۴۹۷ دلار در ماه برایشان احساس راحتی بسیار بیشتری در مقایسه با پرداخت یکجای 5 هزار دلار دارد. همچنین توجه کنید که ۱۲ قسمت ۴۹۷ دلاری در مجموع بیشتر از ۵ هزار دلار یعنی در واقع تقریبا ۶ هزار دلار میشود. دلیل اول برای این کار پوشش هزینههای مالی شما در صورتی که مشتری پرداخت اقساطی را بپذیرد. دوم اینکه میخواهیم شوق کسانی باشید که توانایی پرداخت کل مبلغ را به صورت یک جا دارند تا با این کار، آنها تخفیف بگیرند.
- گارانتی
شما نیاز به گارانتی دارید. چیزی که کاملا همه ریسک معامله با شما را از بین ببرد. باید معامله خودتان را برای مشتریانتان بدون ریسک کنید به نحوی که اگر نتوانستید وعدههایتان را محقق کنید، ریسک بر گردن شما باشد.
- کمیابی
پیشنهاد شما باید عنصری کمیاب داشته باشد. دلیلی برای اینکه چرا افراد باید سریع پاسخ بدهند. افراد به ترس از دست دادن بسیار بیشتر پاسخ می دهند تا چشم اندازه کسب سود. به هر حال باز هم شما باید “دلیل و چرایی” خوب برای وجود کمیابی داشته باشید چون نباید ادعای کمیابی شما چهره دروغین به خود بگیرد. شما عرضه محدود، زمان محدود و منابع محدودی دارید. از این امر به عنوان مزیت در بازاری استفاده کنید. اگر زمان یا موجودی محدودی دارید، این شمارش معکوس می تواند حس ترس از دست دادن را بیشتر کند.
- درد را هدف قرار دهید
سردرد بسیار وحشتناکی دارید. کابینت داروها را باز میکنید و شروع به جستجو درون قرصهای نصفهنیمه، کرمها و ویتامینها میکنید و متوجه میشوید داروی مسکنتان تمام شده. پس با امید گرفتن قرصی که تسکین دردتان است و به شدت به آن نیاز دارید به سرعت به داروخانه محل میروید. آیا نگرانی از بابت قیمت دارید؟ آیا حتی به ذهنتان خطور میکند که گشتی بزنید تا شاید همین محصول در داروخانهای دیگر ارزان تر باشد؟ بعید است. شما درد دارید و سریعاً به مسکن نیاز دارید. درواقع، حتی اگر قرصها دو یا سه برابر قیمت معمول هم باشند، احتمالا باز هم میخرید. همین امر درباره مشتریان بالقوه شما صادق است. بسیاری از اوقات کسب و کارها به جای صحبت درباره دردی که مشتری دارد درباره ویژگیها و مزایا صحبت میکنند. مسئول داروخانه برای فروش قرص مسکن به کسی که سردرد شدید دارد چقدر باید از تکنیکهای فروش استفاده کند؟ فکر کنم خیلی کم.
همین امر وقتی تلویزیونی میفروشید هم صدق میکند. مشتریان شما دنبال تسکین درد شان هستند نه ویژگی ها و مزایا. اگر دارید به من تلویزیونی میفروشید، می توانید با گفتن اینکه ۴ درگاه HDMI دارد و رزولوشن ۱۰۸۰، ویژگیها و مزایا را به من بفروشید. به جای این کار تصور کنید محل درد من را که بردنش به خانه، باز کردن و گذراندن چندین ساعت با عصبانیت در تلاش برای درست کار کردنش با سایر دستگاههاست هدف بگیرید.
به جای تخفیف قیمتی و انتخاب جایگاه محصول عام برای خودتان، چرا به من حمل آن به خانهام، نصب آن روی دیوار، حصول اطمینان از کیفیت عالی تصویر و کارکرد صحیحش با سایر دستگاهها را پیشنهاد نمی دهید؟ اکنون دارید درد من را تسکین میدهید و قیمت نسبت به زمانی که قصد داشتید محصولی عام با ویژگیها و مزایاد بفروشید، اهمیت کمتری پیدا میکند. فروش ویژگیها و مزایا بهترین روش برای تبدیل مشتریان و خریداران قیمت محور است که محصول شما را به عنوان محصولی عام، که فقط مبتنی بر قیمت خریداری میشود، میبینند. هدف شما این است که حلال مشکلات باشید، تسکین کننده درد باشید و هر مقایسهای با رقبایتان را به مقایسه سیب و پرتقال تبدیل کنید. به خاطر داشته باشید که تمایل مردم به پرداخت برای درمان بسیار بیشتر از پیشگیری است.
- نوشتن متن تبلیغاتی برای فروش
راه دیگر نفوذ به ذهن مشتری نوشتن متن تبلیغاتی برای فروش است. نمی توانید با کسل کردن مردم انتظار داشته باشید خرید کنند. واقعیت این است که توده مردم زندگی آرام و ناامیدانهای دارند. آنها واقعا به دنبال چیزی هستند که حتی برای لحظهای توجهشان را جلب یاسر گرمشان کند. وظیفه شما فراهم کردن این خواسته آنهاست. اینکه تغییر لغات یا عبارات تا چه میزان میتواند اثربخشی تبلیغ را دگرگون کند باورنکردنی است. واقعیت این است که برخی لغات بسیار قدرتمندند و احساسات را فعال میکنند. برای مثال به سه لغت زیر فکر کنید:
- حیوان
- ماهی
- کوسه
کدام یک از این سه لغت بیشتر پاسخ اساسی شما را برمیانگیزد؟ در حالی که هر سه آنها میتوانند موجودی یکسان را توصیف کنند، ولی به نظرم آخرین لغت. برخی لغات پاسخ احساسی بیشتری نسبت به سایرین به همراه دارند. تعدادی از لغات مرسوم که بیشترین میزان جذابیت را دارند عبارتند از:
- رایگان
- شما
- ذخیره
- نتایج
- سلامت
- عشق
- ثابتشده
- پول
- جدید
- آسان
- امنیت
- تضمینشد
- کشف
تغییر لغات در عنوانتان می تواند نتیجهای را که کسب میکنید به شدت تغییر دهد. همیشه به خاطر داشته باشید: مردم ابتدا با احساسشان خرید میکنند و سپس با منطق هماهنگش میکنند. تلاش برای فروش به ذهن منطقی آنها با عدد و رقم کاملاً اتلاف وقت است. پنج محرک اصلی رفتار انسان مخصوصا رفتار خرید انسان، عبارتند از:
- ترس
- عشق
- طمع
- گناه
- افتخار
اگر متن تبلیغاتی شما حداقل یکی از این محرکها را فعال نمی کند، احتمالا بیش از حد خجالتی و بیاثر است. چند نمونه کوچک از عناوین برخی از موفقترین کمپینهای تبلیغاتی طول تاریخ را می بینیم:
- وقتی پشت پیانو نشستم خندیدند، ولی وقتی شروع به زدن کردم!
- دیگر چه کسی عروسک شخصیتهای جنگ ستارگان می خواهد؟
- نامه سرگشاده به همه افراد دارای اضافه وزن در پورتلند.
- چطور تصادفی عجیب من را از کچلی نجات داد.
- تا حالا دیدهاید مردی گریه کند؟
- دکترها از تفنگ خطرناکترند.
- سودهایی که زیر مزرعه شما پنهان شده است.
- وارد مکالمهای شوید که در ذهن مشتری بالقوه شما در جریان است
تحقیق اغلب جزئی از نوشتن متن تبلیغاتی است که بیش از سایر اجزا نادیده گرفته میشود و وقتی متنهای تبلیغاتی قوی هم بعضی اوقات شکست می خورند دلیل اصلیش همین است. نوشتن متن تبلیغاتی پاسخ مستقیم احساسی ابزاری قدرتمند در توپخانه بازاریابی شماست. ولی درک کنید که بخشی از یک فرایند است. تحقیق، نوشتن، سپس آزمودن و سنجش و به این ترتیب از ۹۹.۹% رقبایتان جلوتر خواهید بود.
آمیگدال بخش ترس ذهن ماست. عکسالعملهای ما به رویدادهایی که برای بقای ما لازماند را کنترل میکند و ترس را برای هشدار به ما بابت خطر محتمل ایجاد میکند. فروش سنتی به ما میگوید که بر اعتراضات غلبه کنید، اما در واقعیت اعتراضات به ندرت بیان میشوند. به جایش در فرهنگ مودبانه جامعه ما چیزهایی بیخودی مثل “بگذار دربارهاش فکر کنم” میگوییم، در حالی که درون آمیگدال دارد فریاد میزند “از آنجا بزن بیرون”. بخشی از وظیفه متن تبلیغاتی خوب این است که به مشتریان بالقوه بگویید که محصول یا خدمت شما برای چه کسانی مناسب نیست.
سه دلیل خوب برای انجام این کار وجود دارد. اول اینکه افرادی را که بخشی از بازار هدف شما نیستند یا کسانی را که برای پیشنهاد شما مناسب نیستند کنار میگذارد. با این کار مطمئن خواهید شد که وقت خود را با مشتریان بالقوه کیفیت پایین و با احتمال خرید کم تلف نمیکنید. همچنین، تعداد شکایت و درخواست برگشت وجه کسانی را که اشتباه خرید کردهاند کاهش می دهد. دوم اینکه وقتی می گویید این محصول برای چه کسی است اعتبار گفتهتان را بلافاصله بیشتر میکند. وقتی هر دو جنبه را با گفتن اینکه برای چه کسانی مناسب است و برای چه کسانی نه پوشش میدهید، حرفتان منصفانهتر به نظر میرسد. در پایان مشتری بالقوهای که مناسب است احساس میکند نسبت به حالتی که محصول برای همه افراد باشد، محصول یا خدمت بیشتر متناسب با نیازش شکل داده شده است. به این ترتیب، محصولتان هدفمندتر و انحصاریتر به نظر میرسد.
روش فوق العاده دیگر برای ورود به ذهن مشتری با بلقوه، شناسایی کسی است که او را سرزنش میکنند و استفاده از وسیلهای در متن تبلیغاتی به نام “دشمن مشترک”. اگر از اکثر افراد بپرسید چرا موفق نشدهاند، برخی از مرسوم ترین پاسخ های آنها عبارتند از:
- اقتصاد
- دولت
- نرخ بالای مالیات
- تربیت بد یا والدین بد
- حمایتگر نبودن خانواده یا دوستان
- نبود وقت
- نبود پول
- نبود فرصت
- کمبود مهارت یا تحصیلات
- رئیس نامرد
- و غیر
این لیست فقط یک ایراد دارد، اینکه خود افراد داخلش نیستند! در ادامه نتایج نظرسنجی ملی آمریکا در یکی از روزنامههای شاخص درباره “فشار هزینه زندگی” را میبینید و از آن به عنوان خرج زیاد و درآمد خیلی کم نام میبرد. تعداد معدودی خودشان را مقصر شرایط فعلیشان میدانند.
چه کسی را بابت فشار هزینه زندگی مقصر میدانید؟
بر اساس پژوهش ژورنال “پژوهشهای ایمنی” ۷۴% امریکاییها اعتقاد دارند رانندگی آنها بهتر از میانگین است. فقط 1% اعتقاد دارند رانندگی آنها ضعیفتر از میانگین است. همین موضوع درباره پذیرش مسئولیت هم صدق می کند. چیز مرتبطی از لیست مورد سرزنش مشتری بالقوه پیدا کنید، طرف آنها قرار بگیرید و راه حل پیشنهادی خود را به آن گره بزنید. به عنوان مثال، عنوان تبلیغاتی برای حسابدار میتواند به این شکل باشد: “مقالهای رایگان افشا می کند که چطور پولی را که به سختی در آوردهاید از مامور مالیات حریص پس بگیری.” با استفاده از دشمن مشترک، شما با مشتری بالقوه ارتباط برقرار می کنید و به عنوان منجی در مقابل دشمن (در اینجا مالیاتهای دولتی) دیده میشوید.