شکارچی یا کشاورز
تصور کنید شکارچی هستید. صبح بیدار میشوید، اسلحههای خود را جمع میکنید و راهی شکار میشوید. بعضی روزها با شکار برمیگردید و خانوادهتان دلی از عزا درمیآورند. سایر روزها دست خالی بر میگردید و خانوادهتان گرسنه میمانند. هرروز فشاری برای موفقیت در شکار روی دوشتان است، جنگی همیشگی. حال فرض کنید کشاورزید. بذر میکارید و منتظر درو میشوید. در طول این مدت از آنها نگهداری میکنید و پرورششان میدهید. آنها را آب میدهید و مراقبشان هستید. وقتی آماده شدند شروع به درو میکنید. تجربه من این بوده است که اکثر کسب و کارها شکارچیاند، نه کشاورز:
- با مردم تماس سرد می گیرند تا کاسبی کنند.
- زمان و انرژی زیادی صرف جذب مشتری جدید میکنند و هر کاری برای انجام سریع تر معامله انجام می دهند.
- تبلیغاتشان غرق استیصال است چون برای تخفیف دادن و رقابت قیمتی تلاش میکنند تا بتوانند سریعتر بفروشند.
- زمان بسیار زیادی برای آویزان شدن به افراد صرف میکنند که علاقهای به محصول و خدمت آنها ندارند.
اکثر صاحبان کسب و کار در مورد هدف اصلی بازاریابی خود مطمئن نیستند. در بازاریابی پاسخ مستقیم، هدف تبلیغات نه فروش فوری از طریق آن، بلکه یافتن افرادی است که به کاری که شما میکنید علاقهمندند. چرا تلاش نکنیم تا از طریق تبلیغ به آنها بفروشیم؟ درست است که برخی از افرادی که تبلیغاتتان را می بینند ممکن است همان لحظه آماده خرید باشند، ولی اکثریت افراد در همان زمانی که تبلیغتان را میبینند، حتی اگر به کار شما علاقمند باشند، آماده خرید نخواهند بود. اگر آنها را در پایگاه داده ثبت نکنید، از دستشان می دهید.
استخراج طلا با رشوهی اخلاقی
حتی در کوچکترین بازار هدف نباید با همه مشتریان بالقوه یکسان رفتار کرد. درست مانند مثال تیراندازی که تیرهای محدودی در اختیار دارد و منابع مالی محدودی برای کمپین بازاریابی خود در اختیار دارید، پس لازم است آن را هوشمندانه سرمایهگذاری کنید. برای مثال اگر هزار دلار دارید که میتوانید روی کمپین بازاریابی که هزار نفر را در برمیگیرد هزینه کنید در واقع برای هر مشتری بالقوه یک دلار هزینه خواهید کرد. حال فرض کنید از میان این هزار نفر که تبلیغ شما را می بینند ۱۰۰ نفر از آنها مشتریان بالقوه باشند که به احتمال زیاد محصول شما را خریداری میکنند. اگر با همه آنها یکسان برخورد کنید، همانند کاری که در بازاریابی انبوه صورت میگیرد، ۹۰۰ دلار صرف مشتریان بالقوه که به شما علاقه ندارند و بیانگیزهاند میکنید و به 100 نفری که علاقهمندند دستیابید.
اگر به جای برخورد یکسان با همه، آنها را غربالگری، مرتب و سرند کنید تا دیگر فقط با مشتریان بالقوهای که احتمال خرید آنها زیاد است سروکار داشته باشید و وقت و پول ارزشمند خود را صرف مشتریان بالقوهای که به شما علاقمند نیستند و انگیزه ندارند نکنید چه؟
به این ترتیب شما می توانید ۱۰۰۰ دلار را برای همان ۱۰۰ نفر مشتری بالقوه با احتمال خرید زیاد هزینه کنید. این کار شما را قادر میسازد تا به جای اینکه برای هر مشتری بالقوه یک دلار هزینه و با همه یکسان برخورد کنید، برای هیجانزده کردن هر کدام از آنها ۱۰ دلار هزینه کنید. با نیروی ۱۰ برابر که به سوی اهداف درست نشانه گرفته شدهاست، فکر نمیکنید نرخ تبدیل به خرید بهتری خواهید داشت؟ مسلما بله.
ولی چطور می توان سره را از ناسره جدا کرد؟ پاسخ کوتاه این است که به آنها رشوه میدهیم تا خودشان اعتراف کنند. نگران نشوید، قرار نیست پنهانکاری کنیم. ما “رشوه اخلاقی” پیشنهاد میکنیم تا خود را به ما معرفی کنند. برای مثال، دوست عکاس ما میتواند یک دیویدی رایگان به کسانی که در حال برنامهریزی عروسیاند پیشنهاد کند که نکات انتخاب عکاس عروسی را برایشان تشریح کند و در کنارش نمونه کارهای خودش را ارائه کند. عنوان تبلیغاتی مناسب برای جذب مشتری راغب میتواند این باشد: “دیویدی رایگان هفت اشتباه پرهزینه که هنگام انتخاب عکاس روز عروسی خود باید از آنها اجتناب کنید.”
اثربخشی تبلیغات تا 1233%
به خاطر داشته باشید که هدف ایجاد مشتریان راغب است. وسوسه فروش مستقیم از تبلیغات را نادیده بگیرید. دلیل مهم دیگر برای اجتناب از فروش مستقیم از طریق تبلیغات این است که در هر زمانی به طور متوسط حدود ۳ %از بازار هدفتان با انگیزه و آماده خرید هستند، اکثر بازاریابیهای انبوه به خرید این افراد امیدوارند. اما ۷% دیگر هستند که از خرید استقبال میکنند و ۳۰% دیگر که انگیزه خرید دارند، اما در حال حاضر خریدن نخواهند کرد. 30% بعد کسانیاند که علاقمند نیستند و 30% پایانی که محصول شما را حتی اگر رایگان بود نمیخواستند.
اگر برای فروش مستقیم از طریق تبلیغات تلاش کنید، 3 درصدی را هدف قرار دادهاید که همین الان آماده خرید هستند و ۹۷ درصد دیگر را از دست خواهید داد. با ساخت تبلیغ برای جذب مشتریان راغب بازار قابل دسترس خود را به ۴۰ درصد افزایش میدهید. این کار را با جذب 3 درصد خریدار فوری، 7 درصد خریدار آماده برای مذاکره و ۳۰ درصدی که در حال حاضر نه ولی در آینده به خرید علاقهمندند انجام میدهید.
بازار محصول یا خدمت
با تغییر بازار قابل دسترس خود از ۳ درصد به ۴۰ درصد اثربخشی تبلیغات خود را ۱۲۳۳ درصد افزایش خواهید داد. همچنین، با این کار مشتریانتان خواهند دید که شما برای فروختن یا تخفیف دادن محصولات و خدمات خود مستاصل نیستید. میبینند که در وهله اول در پی ایجاد رابطهاید، نه اینکه فقط روی فروش اصرار داشته باشید. این نوع بازاریابی مشابه کاشتن بذر در مزرعه است. این کار سرمایهگذاری برای آینده شماست، چون با رشد پایگاه داده مشتریان علاقهمند، نتایج و کسب و کارتان هم رشد خواهد کرد.
بازاریابی به شیوهی کشاورزان
فکر میکنید به صورت متوسط فروشندهها چند بار پیگیر مشتریان راغب میشوند؟ اگر حدس شما یک یا دوبار بود تقریباً درست است. ۵۰% فروشندگان بعد از یک تماس، ۶۵% بعد از دو تماس و ۷۹.۸% بعد از سه بار تلاش منصرف می شوند. کشاورزی را تصور کنید که دانه ها را میکارد و از آب دادن به آنها بیشتر از یک یا دو بار امتناع میکند. آیا محصول خوبی درو خواهد کرد؟ بعید است. در بازاریابی پول با پیگیری به دست میآید. بر این اساس ما مدل پرورش مشتری راغبی را که نمی تواند در مقابل شما مقاومت کند میسازیم. بلافاصله بعد از اینکه مشتری راغب را جذب کردید، باید او را وارد سیستمی کنید که اطلاعات تماس افراد با گذشت زمان در آن جمعآوری میشوند. اینها کسانی نیستند که برای فروش آویزانشان شوید. با آنها رابطه میسازید، قبل از اینکه از شما چیزی بخرند به آنها ارزش عرضه میکنید و با جلب اعتماد در حوزه مهارت خود کسب اعتبار خواهید کرد.
قبول کنید. که اکثر افراد همان لحظه آماده خرید نیستند، اطلاعات آنها را در پایگاه دادههای جمع آوری کنید پایگاه داده میتواند ایمیل یا پست فیزیکی (ترجیحا هر دو) باشد. به صورت منظم برایشان چیزهایی ارسال کنید تا در ارتباط بمانید و جایگاهتان را به عنوان متخصص در صنعت حوزه فعالیت خود تثبیت کنید.
مثل کشاورزان مشتریان بالقوه خود را برای برداشت آماده میکنید. صفی از مشتریان با پتانسیل خرید خواهید ساخت که هنگامی که آماده خرید شوند اولین اسمی که به خاطر میآورند اسم شما خواهد بود. جالب تر اینکه آنها به دلیل ارزشی که برایشان از قبل خلق کردهاید، آماده کار با شما خواهند بود. شما نیاز به متقاعد کردن یا به سختی فروختن محصولات نخواهید داشت، بلکه صرفاً قدم منطقی بعدی فروش است.
با گذشت زمان از طریق ارائه ارزش قبل از خرید،اعتمادسازی و نشان دادن صلاحیت با مشتری بالقوه خود رابطهای قوی بنا خواهید کرد.
این لیست رو به افزایش مشتریان بالقوه و ارتباطی که الان با آنها دارید ارزشمند ترین دارایی شما خواهد شد. مرغ تخم طلایی شما می شود. حالا وقتی که مشتری آماده خرید باشد، به شما به چشم میهمان نگاه می کند نه فردی آویزان و مزاحم. مهمترین چیزی که میتوانید از این پیام بیاموزید این است که کشاورز بازاریاب شوید. این کار سه مرحله ساده دارد:
- تبلیغ را با هدف یافتن افرادی که به کار شما علاقمندند انجام دهید. این کار را با ارائه مقاله، فیلم یا سیدی رایگان و موارد مشابه پیش ببرید. با این کار به جای فروشنده به شما به دیده متخصص نگاه خواهند کرد. خودتان برای خرید کدام یک را ترجیح می دهید، متخصص یا فروشندهای که دربهدر به دنبال پورسانت است؟
- اطلاعات آنها را در پایگاه داده خود ثبت کنید.
- به مرور آنها را پرورش دهید و به آنها ارائه ارزش کنید. برای مثال، خبرنامهای درباره صنعت خودتان یا اطلاعاتی درباره اینکه چطورحداکثر استفاده را از خدمات یا پیشنهاد شما ببرند. نکته مهم این است که تاکید زیادی روی فروش نداشته باشید، چون سریع خسته کننده میشود. اطمینان حاصل کنید که به آنها اطلاعات ارزشمندی ارائه میکنید که گاهی با پیشنهاد ویژه فروش همراه میشود. مهمتر از همه این است که به صورت مداوم با آنها در ارتباط باشید وگرنه مشتری بالقوه شما را فراموش میکند و ارتباطتان با او در حد فروشندهای با ارتباط سرد و ناخواسته نزول خواهد کرد. اگر “کشاورز بازاریاب” شوید، با رشد پایگاه دادهتان از لحاظ کمی و کیفی سودی غنی و مستمر خواهید داشت.
اکثر کسب و کارها بدون اینکه اول ایجاد اعتماد کنند، سعی دارند بفروشند. یا تماس سرد میگیرند و یا با روشهای قدیمی که دیگر جواب نمیدهند تبلیغ میکنند. مشکلش این است که بدون اینکه مشتری شما و کارتان را بشناسد از او میخواهید تصمیم بگیرد. آنها هنوز شما را نمیشناسند، شما را دوست ندارند و به شما اعتماد ندارند. انگار در اولین قرار با فردی به او پیشنهاد ازدواج بدهید؛ شاید یک در هزار جواب مثبت بگیرید، ولی آیا میخواهید همه کسب و کار خودتان را روی این استراتژی قمار کنید؟ با این کار احتمال نهایی شدن فروشتان شاید یک در 10 یا یک در ۲۰ باشد و زمان، پول و انرژی بسیاری در راه تعامل با مشتریان فاقد صلاحیت از دست خواهید داد. همچنین، پول زیادی بابت تبلیغات ضعیف هدر میدهید.
در طول سالها مشتریان بیشتر و بیشتر دچار دیرباوری شدهاند. آنقدر آسیب خوردهاند که دیگر شما را باور نمیکنند. پس مشکل این است که شما حتی از صفر شروع نمیکنید، بلکه از قلمروی منفی آغازمیکنید. و رویکرد قدیمی “معامله را تمام کن، تمام کن، تمام کن… بفروش، بفروش، بفروش” مثل سابق جواب نمیدهد.چون مشتریان بالقوه به شما اعتماد ندارند، شما را نادیده میگیرند و قدمی برنخواهند داشت.
به تاخیر انداختن فروش دو مزیت دارد. اول اینکه نشان میدهد شما قبل از اینکه چیزی بگیرید، چیزی ارائه میکنید و با این کار مقاومت مشتری در برابر خرید کمتر میشود. دوم اینکه شما را فردی ماهر و متخصص نشان میدهد. دربارهاش فکرکنید. خودتان ترجیح میدهید از چه کسی خرید کنید؟ فروشنده مصر که در به در به دنبال پورسانت بعدیش است یا آموزگاری متخصص که علاقهمندیهای شما در قلبش جای دارد و میخواهد در حل مشکلتان کمکتان کند؟ باید دست از فروختن بکشید و شروع کنید به آموزش دادن، مشاوره دادن و نصیحت کردن مشتریان بالقوه درباره مزایای محصولات و خدماتتان نسبت به تمامی رقبا در حوزه کاریتان. در این صورت است که شما میتوانید کارآفرینی واقعی باشید. نوعی کارآفرین کسی است که مشکلات مردم را در ازای دریافت سود حل میکند.