ساختار کارگاه دو روزه برای طراحی تجربههای هیجان (Wow Experience)
در این قسمت می خواهیم، به طراحی تجربههای موفق در چهارچوب یک کارگاه دو روزه برای ارائهی تجربههای بهبودیافته به مشتری بپردازیم. درواقع، باید به این سوالات بپردازیم که چگونه می توانیم با یک پارچه کردن نگرش بیرون به درون مشتری و فرآیند درون به بیرون شرکت از ایده به سمت عمل حرکت کنیم؟ چگونه می توانیم با روشهای خلاقانه پاسخگوی انتظارات مشتری باشیم؟ و چگونه آموزش ببینیم و متفاوت فکر کنیم؟
تفکر متفاوت
در ابتدا، لازم است که با استفاده از رویکردها و استراتژیهای متفاوتی، فهرستی اولویت بندی شده از نقاط مثبت و فرصت هایی که برای مشتری خلق میکنیم، تهیه کنیم و گام بعد شناسایی نقاط ضعف در تجربه و طراحی مجدد و بهبود آنها است . در اینجا میخواهیم به طراحی آگاهانهی تجربهی مشتری با دیدگاه مشتری-محور، بپردازیم. آنچه در این مرحله مهم و حیاتی است، این است که هیچ محدودیتی در فکر کردن نداشته باشیم.
متفاوت فکر کردن، یعنی آزادانه به تصور همهی جنبههای تجربیاتی بپردازیم که قرار است ارائه شوند. مثلاً اینگونه فکر کنیم: آیا اصلا لازم است آن تجربه ارائه شود. به عنوان مثال می توانید از یک کاغذ خالی شروع کنید و از خود بپرسید در یک شرکت خودروسازی آیا اصلاً لازم است، پوششهای پلاستیکی بر صندلیهای خودرو داشته باشیم؟ در صورتی که مشتری پس از خرید، بلافاصله آنها را از صندلی جدا میکند. توانایی متفاوت فکر کردن و به چالش کشیدن افکار منجمد یکی از سخت ترین وظایف گروه در این کارگاه دو روزه مخصوص یک کسب و کار در حال بهبود است. آخرین چیزی که در شرکت به آن نیاز دارید افرادی در داخل هستند که مانند شما فکر می کنند؛ یعنی افرادی را به خدمت بگیرید که بتوانند متفاوت و خلاقانه تر از شما فکر کنند.
به عنوان مثالی از متفاوت فکر کردن از یک کمپانی بین المللی برای تغییر ورودیها در فرودگاه شروع میکنیم؛ در طول سالها فرودگاههای مختلفی در سراسر دنیا به وجود آمدهاند. معمولا، بعد از خستگی زیاد از ساعت ها پرواز و در ورود به یک محیط جدید تنها خواستهی مسافر این است که از فرودگاه خارج شود و برای استراحت و رسیدن به آرامش به هتل خود برود، اما متاسفانه باید ساعتهای خسته کنندهی زیادی را در فرودگاه، برای پیدا کردن راننده تاکسی خود سپری کند؛ با وجود اینکه، مثلاً میداند او فردی مسن است و کاغذی که نام مشتری روی آن نوشته شده است را به دست دارد اما هزاران نفر با این ویژگی ها در آنجا هستند تا بین آنها رانندهی خود را انتخاب کنند. فرد در اینجا احساس خجالت می کند، بعد از اینکه اولین انتخاب اشتباه خود را کرده است. این اشتباه موجب استرس می شود و بعد از دومین بار احساس برافروختگی و یا حتی عصبانیت می کند. این اتفاق هم اکنون که شما این مقاله را میخوانید در هزاران فرودگاه در حال رخ دادن است چرا ؟ به خاطر راهی که برای تجربهی مشتری انتخاب کردهاند.
رانندهی زرنگ حتی ممکن است از آیپدی استفاده کند که نام مشتری را به صورت سیاه و سفید روی آن نوشته باشد. راه حل در مورد این مسئله متفاوت فکر کردن و دیدن آن از دیدگاه مشتری است. بیایید مجدداً مسئله را از دیدگاه مشتری بررسی کنیم. سوال این است، مشتری به چه چیزی نیاز دارد؟ نیاز دارد بتواند راننده تاکسی خود، شخصی که نمیشناسد را، هر چه زودتر در شلوغی پیدا کند. سوال دوم، راننده تاکسی باید چگونه در میان جمعیت بهایستد، طوری که بتوان او را پیدا کرد؟ پاسخ : باید چیزی متفاوت از ۱۵۰ راننده تاکسی دیگر داشته باشد. سوال سوم راننده برای شناخته شدن در میان جمعیت چه کاری میتواند انجام دهد؟ پاسخ: می تواند یک بادکنک را در هوا نگه دارد یا اگر آیپدی به همراه دارد تصویر زمینهی آن را نارنجی کند. نیاز به نوشتن نام نیست؛ فقط یک نشانهی تصویری به مشتری دهد.
این تغییر ساده منجر شده است که یکی از مشتریان در یکی از فرودگاههای بین المللی رانندهی خود را بسیار ساده بیابد. از میان گیت ها عبور کرده، مستقیم به سمت رانندهی خود رفته و او را پیدا کرده . خب چه احساسی در او رخ داده؟ احساس رهایی و حتی خوشحالی داشته. در بدبینانه ترین حالت ممکن است، پنج راننده دیگر هم بادکنک سفید و یا آیپد با پیش زمینهی نارنجی داشته باشند. طبق قانون میانگین در سومین سوال، می توان رانندهی خود را پیدا کرد که باز هم از حالت قبل یعنی انتخاب بین ۱۵۰ راننده تاکسی بهتر است.
واقعیت این است که از هر چیزی میتوان، به عنوان نشانهی تصویری در محیطهای شلوغ استفاده کرد، از یک موز گرفته تا یک کلاه مسخره. می توانید تصور کنید که ورودی فرودگاه ها چقدر بامزه میشود. از نظر کسب و کار نیز کار کاربردیی به حساب می آید زیرا خستگی و زمان انتظار را کاهش می دهد، در این صورت مالکین هتل می توانند با یک کار بدون هزینه و ساده تجربهی عالی از فرودگاه تا هتل را بهبود ببخشند. این مثال برای متفاوت فکر کردن و به چالش کشیدن هنجارهای پذیرفته شده، با روشی است که هیچ هزینه ای برای اجرا ندارد و تاثیرات مشهودی و تجربهی مشتری هم از نظر منطقی و هم از نظر عاطفی دارد. تجربهی مشتری یعنی باهوش و زرنگ بودن یعنی، پیوسته به دنبال بهبود بودن.
لحظههای هیجان
بیایید به موضوع خلق لحظهی هیجانی و یا wow experience بپردازیم. چند شرکت می خواهند برای مشتریان خود لحظه های هیجان انگیز خلق کنند؟ تعریف هیجان به اتفاق کاملا غیرمنتظره بر می گردد که به طور قابل توجهی از انتظارات مشتری فراتر است. درواقع، لحظات هیجان محصول بخشهایی از سازمان هستند که برای پوشش دادن شکستهای خود افراد را به ارائهی خدمات فراتر از انتظار تشویق میکنند.
برای مثال، مسئول خسارت شرکت بیمه که متوجه میشود که خانوادهای در نتیجهی تصادف مستاصل شده و ممکن است ، تعطیلات را از دست دهند ، با هزینهی شرکت اتومبیل را در اختیار آنها قرار میدهد. اما خلق پیوستهی لحظههای هیجان بدینصورت از دید کسب و کار برای شرکت، معنای اقتصادی ندارد. دقت کنید چیزی که در این لحظه آن را هیجان مینامیم می تواند به صورت یک انتظار عادی، برای مشتری تبدیل شود. بنابراین در طراحی لحظه های هیجان ، نیاز است که به دو نکته توجه شود. لحظهی هیجان باید خاص باشد و با دقت زیادی زمانبندی شود. آنها معمولا به صورت رایگان ارائه میشوند اما علاوه بر هزینه باید به زمان هم توجه کرد.
مراحل طرح کارگاه ارتقای تجربه مشتری با کارمندان
پس از آشنایی با تفکر متفاوت و لحظهی هیجان در کارگاه دو روزه نیاز است که طرحی برای مراحل فرایند بهبود تجربهی مشتری تهیه کنید. در این طرح لازم است که فرصت ها (مزیت های رقابتی) و جایگاه فعلی شرکت را شناسایی کرده و برای جلسه، لیستی از افرادی که نیاز هستند را انتخاب کرده و جلسه را زمانبندی کنید. بررسی کنید، ببینید که در این کارگاه دو روزه برای ارائهی تجربهی بهتر به مشتری به دنبال بررسی چه منفعتی هستید؟ برای مثال آیا برای بهبود نرخ مکالمات و اشتیاق بیشتر کارکنان و یا کاهش هزینهی خدمات شرکت این کارگاه را طراحی می کنید یا به دلایل مختلف دیگری؟
پس از مرحلهی طراحی فرآیند، دومین مرحله طراحی پرسونا است. لازم از پرسوناهای مشتریان خود را به تصویر بکشید. مثلا اگر صاحب رستوران هستید، می توانید دو مدل پرسونا داشته باشید. مشتریان ویآیپی و مشتریان معمولی.
مرحلهی سوم این است که گروه طراحی را آماده کنید. افرادی که برای شرکت در این کارگاه برمی گزینید، باید نسبت ۱ به ۱۰ داشته باشند تا در فعالیت های کارگاه موثرتر واقع شوند. نسبت ۱ به ۱۰ به معنای انتخاب یک نفر از هر ۱۰ نفر در بخش های مختلف شرکت است. در انتخاب گروه دقت کنید تا سطوح مختلف و لایه های متفاوتی از همکاران خود را انتخاب کنید . چند نکتهی ضروری در این مرحله وجود دارد. یک، در کارگاه طراحی، همه باید فرصت اظهار نظر برابر و آزادانه داشته باشند و دو، محلی که انتخاب میشود، دور از محیط کار باشد؛ میتوان یک هتل را برای اقامت در نظر گرفت. لازم است در تک تک همکاران این ذهنیت را ایجاد کنید که خود را مشتری تصور کنند. می توانید آنها را پیش از شروع کارگاه به ارائهی تجربیات خوب و بد که مشتری میتواند داشته باشد، ترغیب کنید .همچنین از آنها بخواهید که بازخورد خود را نسبت به شکافی که بین انتظارات مشتری وجود و آنچه که در واقعیت رخ می دهد بیان کنند و بگویند که دربارهی این شکاف چه احساسی به آنها دست میدهد.
در مرحله چهارم، از همکاران خود بخواهید که به عنوان مشتری بگویند که انتظاراتشان در کجا تحقق پیدا کرده و در کجا تحقق پیدا نکرده است. عواطف و عواملی که مسبب ایجاد آنها بوده را در نظر بگیرید. پنج، یک ایمیل ساختگی برای ارسال به مشارکت کنندگان در کارگاه ارسال کنید. ایمیل میتواند اینگونه باشد:
“محیای عزیز
همانگونه که مطلع شده اید، شما از طرف مربی سوری برای مشارکت در کارگاه دو روزه برای بهبود تجربیات که به زودی برگزار خواهد شد، انتخاب شدهاید. موضوع این کار با تمرکز بر ارتقای روشی است که ما با مشتریان جدید تعامل داریم و میخواهیم، شرکت را به آنها معرفی کنیم. از همراهی شما به عنوان عضوی از این گروه بسیار هیجانزده هستیم. توضیحات بیشتر را در ایمیل های بعد به حضور شما میرسانیم. اما در ادامه می خواهیم از شما دعوت کنیم تا ایمیلی برای ما بفرستید و در آن به انتخاب، بازخورد خود را از یک تجربه بیان کنید. این تجربه می تواند صرف یک وعده ناهار در آشپزخانه مرکز و یا رفتار مدیران بخشهای مختلف با شما باشد. قبل از شروع در مورد آن تجربه فکر کنید و انتظارات خود را در مورد این تجربه بیان کنید، که باید چگونه باشد. انتظار دارید که این تجربه چه احساسی در شما ایجاد کند، آن را یادداشت کنید و بعد به ما اجازه دهید تا آنچه در واقعیت رخ داده را با آنچه که انتظار دارید، مقایسه کنیم. کجاها فراتر و کجاها پایین تر بوده، چقدر مرکزDSLC، پاسخگوی انتظارات شما بوده؟ لطفاً یادداشت تجربیات خود را قبل از تاریخ ۱۵ شهریور برای ما ارسال کنید.
باتشکر مرکزDSLC به شما پیشاپیش خوشامد میگوید”.
این ایده سبب میشود تا اعضای گروه به عنوان یک مشتری واقعی در فرایند یک تجربه درگیر شوند و به عناصر تجربیاتی فکر کنند.
مرحله پنجم، از یک نقاش بخواهید که در کارگاه حضور داشته باشد. نقاش می تواند به ایدهها زندگی بخشیدن را به صورت تصویری هدیه دهد و به درک تجربیات اضافه کند.
در مرحله ششم در این کارگاه دو روز از اعضا بخواهید که با لباسهای کاملاً راحتی آنجا باشند ،غیررسمی و معمولی
در مرحله هفتم، از هتل بخواهید که دو نوع سرویس ارائه دهد. در یکی از تجربیات خوب و اتاق های آماده، خدمات مناسب و در گروه دیگر شمارهی رزرو پیدا نشود، اتاق ها آماده نباشند و تختها مرتب نباشند. در این صورت ذهن کارکنان خود را به صورت عملی، درگیر تجربهی مشتری میکنید و می بینید که بدون آن که از آنها بپرسید با پاسخی بسیار متفاوت روبرو خواهید شد و می بینید که چطور تجربیات، عواطف آنها را تحریک میکند.
هشتمین مورد این است که اعضا را تقسیم بندی کنید. تقسیم بندی اعضا در قالب گروههای ۶ نفره ترکیب خوبی است. علاوه بر گردآوری دانش و تجربیات افراد گروه از ازدحام و شلوغی و صداهای همهمه جلوگیری می شود.
در مرحله نهم لازم است، که تمام دیدگاههای مختلف با هم ترکیب شوند. اگر ترکیب شوند و نهایتاً به عنوان فرمولی در پایان کار مورد استفاده قرار گیرند. از گروههای مختلف بخواهید، فهرستی از پیام هایی که فکر میکنند شرکت قصد انتقال آنها را به مشتری دارد و هم چنین فهرستی از پیام هایی که به نظر آنها در حال حاضر مشتری دریافت می کند، تهیه کنند.
در مرحله دهم، به عنوان رهبر گروه به برسی نظرات اولیه، برای طراحی تجربهی عالی به مشتری بپردازید. از سوالات مشابه، اما متفاوت به روش های مختلف استفاده کنید. برای مثال، میتوانید بگویید چه راهکارهایی را می توانید بدون هزینه برای جذب مشتری بیشتر در دوره مدیران انجام دهید؟ یا اگر پنج هزار دلار داشته باشید، چطور آن را برای بهبود تجربهی مشتریان بلک تایگر هزینه میکنید؟
مرحله یازدهم، از گروهها بخواهید که به صداها، بوها، دیدگاهها، لامسه و حتی در برخی موارد مزه ها حساس باشند. به وقت هایی فکر کنید که بعضی بوها خاطراتی برایتان تداعی می کنند. شاید درو کردن چمنهای جدید و بوی نان تازه، عطر امضای هتلها برای ماندگار شدن آن در ذهن مشتریان باشد. به این فکر کنید که چه صدای موزیکی می تواند مشتری شما را بیشتر جذب کند. برای مثال حس بویایی ، یکی از قویترین محرک های حافظه است. اگر شما از بوتیک AESOP دیدن و خرید کرده باشید ، متوجه شده اید که آنها خرید را در یک کیسه لباس شیک و چند بار مصرف، که با عطر امضای آن همراه است قرار میدهند. در این کارگاه لازم است که همانطور که به مسائل بزرگ دقت میشود، جزئیات نیز در نظر گرفته شوند.
مرحله دوازدهم، داستانهایی در این طراحی باید وجود داشته باشند که بیان عواطف مشتریان باشند. به عنوان مثال ،میخواهیم داستان یک تجربهی ایده آل را از زبان مشتری با تمرکز بر عواطف، روحیه و احساسات او در طول خرید بنویسیم. داستان خرید از یک سرویس ارسال هدیه از زبان مشتری:
“حالا من می خواهم هدیهی خود را بفرستم ابتدا وارد سایت میشوم، روی دکمهی ارسال هدیه کلیک می کنم. دو گزینه میبینم، به عنوان مهمان وارد شوید و یا وارد حساب کاربری خود شوید. من به عنوان مهمان را انتخاب میکنم زیرا انتظار دارم روش سریع تر و راحت تری باشد. در صفحهی بعد از من نام و ایمیل و پسورد را می خواهند که وارد می کنم . در زیر آن کادر کوچکی است که در آن متعهد شدهاند، که از اطلاعات من در مواردی مانند فروش اطلاعات و ارسال بیش از حد ایمیلهای تبلیغاتی و غیر سوء استفاده نمیشود. بنابراین با خیال راحت ایمیل خود را وارد می کنم. در پایان یک پیام ساده اما صمیمی دریافت میکنم. سلام محیا. ورود شما را به فروشگاه ارسال هدیهیDSLC خوش آمد میگوییم. شما کاربر مهمان هستید می توانید هدیهی خود را ارسال کنید. از اینکه فروشگاه ما را انتخاب کردید، بسیار خوشحالیم . و برای تشکر سرویس خاصی را تنها برای شما در نظر گرفتیم. اگر مایل هستید تا همراه هدیه، دست نوشتهای را نیز برای دوستتان ارسال کنیم جزئیات آن را وارد کنید .حال فقط روی سایر اطلاعاتی که برای ارسال هدیه نیاز دارم کلیک می کنم”.
خب این داستان بسیار فراتر از انتظارات مشتری است. خیلی سریع است و نیازی هم به استفاده از دکمهی راهنما ندارد یک پیام دوستانه با سرویس خاصی نیز برای او به همراه دارد.
مرحله سیزدهم، ارائهی بازخورد است. گروه باید از تصورات خود استفاده کند تا ایدههای خود را بازگو کند. می توانیم این را در بازی های کوچک و حتی مصاحبه هایی که بین همکاران انجام می شود بیان کرد. این شانس باید به صورت آزادانه و مساوی به اعضا داده شود که ایده ها و تفکرات جدید خود را بیان کنند و با تفکرات یکدیگر نیز آشنا شوند. ایدهها را یادداشت کنند و آن ایدههایی که دوست داشتنی هستند، کنارش یک تیک ساده بزنند و اگر عاشقش هستند کنار آن قلب بکشند و سومین حالت این است که میخواهند آن را بدزدند، علامت یک آدمک در حال فرار را بکشند. پس ارائهی بازخورد با این سه شکلک می تواند بسیار مفید و مختصر باشد.
مرحله چهاردهم، خروجیها هستند. گزارشی باید از فهرست ایدهها برای شرح تجربهی بهتر مشتری و نمودارهای تصویری نیز ارائه شود و اولویت بندی شوند. فهرست ها باید بسیار ساده و تاثیرگذار باشند. به این سوال پاسخ دهید، چه امکانات و فرایندهایی برای تحقق این ایدهها نیاز است؟ به چه دادههایی، چه تکنولوژیهایی و مقرراتی برای ارائهی این تجربهی بهتر مشتری نیاز داریم؟ سپس مجموعه معیارها را برای اطمینان از ارائهی موثر تجربه های جدید مشتری و بهبود آن تهیه کنید.