درآمد آلوده
کسب و کارها مثل نیاز بدن ما به آب و اکسیژن نیاز به درآمد دارند. کسب و کارهای کوچک اغلب کمبود منابع دارند، پس اینکه در مورد محل درآمدهایشان زیاد سخت گیر نباشد قابل چشم پوشی است. آنها اغلب در موضع “هرچه شکار کردی، بخور” قرار دارند. اگر آب آلوده بخورید و هوای آلوده تنفس کنید مریض خواهید شد. و همین امر در مورد درآمد آلوده که از مشتریان سمی به دست میآورید صدق میکند و کسب و کارتان را مریض خواهد کرد. به عبارتی دیگر یک دلار درآمد از مشتری نه چندان مطلوب یا سمی برابر با همان میزان درآمد از مشتری طرفدار دو آتشه نیست. بسیار مهم است که اصل ارزش دلاری نابرابر را درک کنید. به طور کلی پایگاه مشتریان خود را می توانید به چهار دسته تقسیم کنید:
قبیله
دستهای از مشتریان که طرفداران دوآتشه، پشتیبان و مبلغ شما هستند و شما را به دیگران توصیه و به صورت فعال برای موفقیت شما فعالیت میکنند. این درآمد سالمی است که کسب و کارتان را میسازد. پرورش این نوع از مشتریان کلید موفقیت و رشد بسیار سریع است.
مرددها
مشتریانی هستند که واقعاً به دلیل زمان یا پول نمی توانند با شما کار کنند. چون وسع آنها به معامله با شما نمیرسد ممکن است درگیر تاکتیکهای فروش و بازاریابی بیش از حد سنگین، قول و قرارهای اغراقآمیز یا تخفیفهای زیاد شوید تا آنها را مجبور به عضویت کنید. وقتی متوجه شوند مناسب نیستند جا میزنند. آنها شما را ترک میکنند و اگر موارد زیادی از این دست داشته باشید، دچار بیماری تردید میشوید که میتواند برای کسب و کارتان بسیار مضر باشد. این نوع مشتریان همچنان میتواند مشکلاتی برای برند و کسب و کارتان ایجاد کنند، چون اغلب به بازار برمی گردند و به همه میگویند شما دروغگویید، یا برچسب بیصداقتی به شما می زنند.
خون آشامها
برخلاف مشتریان مردد، وسع خونآشامها به شما میرسد اما شما وسعتان به آنها نمیرسد. آنها در مقایسه با مشتریان متوسط شما میزان بسیار زیاد و نامتناسبی از منابع را مصرف می کنند، ولی به اندازه سایر مشتریان به شما پول می پردازند. آنها معمولاً با تیمهای مستقر شما سر ناسازگاری دارند. همیشه می خواهند با مدیرعامل صحبت کنند و مدیرعامل را برای برخورد با تیمهایش به نفع خودشان تحریک میکنند. این افراد فقط خون کسب و کار شما را می مکند.
پلنگ برفی
این فرد ممکن از بزرگترین مشتری شما باشد، کسی که بخش زیادی از درآمدتان را تامین میکند و پول زیادی به شما می پردازد. این افرد ارزشمند هستند، ولی بسیار کمیاباند و تقریبا قابل جایگزینی نیستند. اکثر کسب و کارها مشتری این چنینی دارند. همچنین مشتریانی هستند که کار کردن با آنها سرگرم کننده است. آنقدر شگفتانگیزاند که تیمها و رهبران شرکت عاشق وقت گذرانی با آنها هستند. در کل سرمایه گذاری روی آنها بد است چون کمیاباند و استراتژی رشد بالایی ایجاد نمیکنند.
راه رسمی دیگر برای دسته بندی مشتریان استفاده از شاخص خالص ترویج کنندگان (ان پی اس) است. ان پی اس برای سنجش وفاداری و رضایتمندی مشتری ایجاد شده است.
در اصطلاحات ان پی اس، مشتریان یا ترویجکنندهاند یا مخالف و یا انفعالی. کمترین میزان ان پی اس ۱۰۰- است (وقتی همه مخالف باشند) و بیشترین میزان آن ۱۰۰+ است (وقتی همه ترویجکننده باشند). اگر ان پی اس مثبت باشد (یعنی بیشتر از صفر باشد) خوب تلقی میشود و ان پی اس بیشتر از ۵۰+ عالی تلقی میشود. شاخص خالص ترویجکنندگان بر اساس پاسخ به این سوال محاسبه می شود: “چقدر احتمال دارد شرکت/محصول/خدمت ما را به دوست یا همکار خود پیشنهاد کنید؟” امتیاز این سوال اغلب بر اساس بازهای بین یک تا ده انتخاب میشود. کسانی که باعث خشن ۹ یا ۱۰ باشد ترویجکننده شناخته میشوند، امتیازهای بین ۰ تا ۶ مخالف تلقی میشوند و پاسخهای ۷ و ۸ منفعل شناخته میشوند. اغلب بعد از نمرهدهی پرسشی باز مطرح میشود تا دلیل نمره مشتری را بدانیم. از این دلایل، مدیریت میتواند برای اقدامات بعدی استفاده کند.
چه از سنجههای رسمی مثل ان پی اس همراه با عناوینی مثل ترویجدهندگان و مخالفان استفاده کنید یا از تکنیکهایی که کمتر رسمیاند استفاده کنید و مشتریان را به صورت قبیله، مردد، خون آشام و غیره طبقهبندی کنید، نباید با همه مشتریان و درآمدی که از آنها کسب میکنید یکسان برخورد کنید. به خودتان اجازه ندهید تا دچار اشتباه شوید و همه درآمدها را خوب تلقی کنید.
مشتریان مشکلزا را اخراج کنید
این مفهوم برای اکثر صاحبان کسب و کار که به شدت در تلاشند تا مشتریان جدید و کارهای جدید پیداکنند بسیار عجیب است. اما باید بدانید که همه پولها ارزش یکسانی ندارند و هر درآمدی خوب نیست. گاهی اوقات به مرحلهای میرسید که میدانید مشتریان سمی و درآمد آلوده دارید. میدانید که جان کسب و کارتان را میمکند و دیگر نمیتوانید با این روند ادامه دهید. اخراج نکردن مشتریان مشکلزا احتمالا هزینه زیادی از بابت زمان، پول و انرژی برایتان به همراه دارد. اینجا هستیم تا به شما بگوییم همیشه حق با مشتری نیست. درواقع، همیشه حق با مشتری مناسب است.