جایگاه فعلی شما کجاست؟
در اینجا میخواهیم به این موضوع بپردازیم که شرکتها چطور میتوانند جایگاه فعلی خود را در تجربه مشتری شناسایی کنند. گام اول در هر فعالیت مشتری-محوری اطمینان حاصل کردن از این است که تمام بخشهای یک شرکت از تجربهای که میخواهند به مشتریان خود ارائه دهند کاملا آگاه باشند. تنها در این صورت است که فروشندگان میتوانند از خوب یا بد بودن ارائه محصولات یا خدمات خود ارزیابی درستی داشته باشند.
با نگاهی به تعاملات مشتری و منابع موجود در یک شرکت میتوان از وجود هماهنگی بین فعالیتها و منابع موجود اطمینان حاصل کرد. اولین گام در شناسایی جایگاه فعلی کسب و کار خود این است که بدانید شرکت شما در چه سطحی از بلوغ قرار دارد. باید بتوانید به این سوالات پاسخ دهید که شرکت شما چه دارایی هایی دارد و تا چه حدی میتواند با مشتریان تعاملات مثبت برقرار کند؟ این مسئله بسیار مهم است زیرا شرکتهای بسیاری وجود دارند که درباره تجربه واقعی که میخواهند ارائه دهند اطلاعات کافی ندارند. برای اینکه اثبات کنید جایگاه خود را میشناسید یا نه، لازم است به چند سوال اساسی پاسخ دهید.
با پذیرفتن و علم به اینکه ارائهی تجربهی بهبودیافته برای مشتری جزء کلیدیترین استراتژیهای کسب و کار است، لازم است این سه سوال را به طور شفافی پاسخ دهید.
- توانایی شما در تجربه مشتری در چه سطحی از بلوغ قرار دارد؟
- اعتقاد دارید که در ارائه برنامه کسب و کار مورد نظر خود باید به چه سطحی در خصوص تجربه مشتری برسید؟
- آیا در مورد تجربهای که میخواهید به مشتری ارائه بدهید به اندازه کافی شفاف هستید؟
این سوالات ساده به نظر میرسند اما آیا میتوانید درمورد شرکت خود با اطمینان بالایی به این سوالات پاسخ دهید؟ حتی اگر بتوانید به این سوالات پاسخ تقریبا مناسبی دهید، باز هم با این مشکل مواجه هستید که بخشهای مختلف شرکتتان دیدگاههای نسبتا متفاوتی در پاسخ به این سوالات دارند. تفاوت دیدگاهها در بخشهای مختلف به عوامل زیادی از جمله جایگاه، فعالیتهای روزانه، موقعیت بخش و انتظارات فردی کارکنان شرکت بستگی دارد. تنها افرادی که نزدیکترین ارتباط با مشتری نهایی را دارند دیدگاه شفافتری درمورد تجربهی فعلی دارند. آنچه که در اینجا مهم است ایجاد یک هماهنگی بین دیدگاههای مختلف در بخشهای مختلف شرکتتان است و در نهایت لازم است بتوانید اطمینان حاصل کنید که همه واحدها نقطه اشتراکی در اهداف خود دارند.
تجربه مشتری یک ورودی نیست بلکه خروجی فعالیتهای داخلی یک شرکت است. میخواهیم به سوال اول پاسخ دهیم. شما دو منبع مهم برای پاسخ دادن به این سوال در دسترس دارید. اول آن چیزی است که مشتریان به شما میگویند و دوم آن چیزی است که شرکت به کارمندان میگوید. هر کدام از این دو منبع اطلاعاتی دیدگاهی درمورد سطح بلوغ تجربه فعلی ارائه میدهد. کارمندان شما درباره رضایت خود از ارائه تجربه به مشتریان و درباره دریافت تجربه از کارمندانتان میتوانند اطلاعاتی برای شما فراهم آورند. با سر هم کردن این پایگاههای داده متوجه برخی تعارضات بین آنها میشوید. تعارضات میتواند در بین سیاستهای کلی شرکت، روندها و اطمینان از شفافیت سیستم حسابرسی داخلی و تجربه مشتری که قصد دارید آن را ارائه دهید باشد.
خب استفاده از پایگاه اطلاعات اول در واقع استفاده از دادههایی که مشتریان به شرکت میدهند کمی آسان تر از فهمیدن دیدگاه متفاوت همکاران مختلف است. همواره توصیه میشود که برای دستیابی به دادههای معتبرتر از بررسی دیدگاههای داخلی شرکت یعنی نظرات کارمندان شروع شود. اولین قدم میتواند ایجاد یک چک لیست یا نظرسنجی رایگان برای همکاران باشد. میتوان برای سطح بلوغ ادراک شده توسط کارمندان از تجربه مشتری لیستی را بدین صورت در پاسخ این سوال ارائه داد. سوال این است وجود هماهنگی بین بخشها و سطوح مختلف شرکت را چگونه بررسی میکنید؟ پاسخ میتواند گذینه ی ۱. ابتدایی ۲. در حال توسعه ۳. بالغ و ۴. با ثبات باشد. در اینجا ده سوال کلیدی برای شفافیت و پاسخ به اینکه شرکت در چه سطحی از بلوغ قرار دارد، داریم.
از پاسخ دهندگان بخواهید تا موافقت خود را با عددی از ۱ تا ۱۰ و یا استفاده از کلماتی ۱. کاملا موافق ۲. تقریبا موافق ۳. نه موافق نه مخالف ۴. تقریبا مخالف ۶. کاملا مخالف نظرات خود را بیان کنند. سوالات پیشنهادی این است:
۱. شرکت به صورت کاملا شفاف اهمیت تجربه مشتری را که میخواهد ارائه دهد برای همه کارکنان توضیح میدهد. ( از یک تا ده نمره دهید یا با پنج مورد بالا “کاملا موافق، تقریبا موافق و…” پاسخ دهید).
۲. شرکت تجربهها را با توجه به انتظارات احتمالی مشتریان طراحی میکند.
۳. شرکت نقطههای تماس یعنی جاهایی که بیشترین اهمیت را برای مشتری دارد، به خوبی میشناسد.
۴. شرکت بر تزریق تجربه مطلوب مشتری در فرایندهای کسب و کار تاکید کافی دارد.
۵. شرکت از دادههای کافی برای طراحی نقطههای تماس استفاده میکند.
۶. شرکت اطلاعات مشتری را در دسترس دارد و آن را در دسترس کارکنان قرار میدهد.
۷. شرکت بین معیارهایی که مشتری مورد نظر دارد و خروجیهایش ارتباط برقرار میکند.
۸. شرکت از بازخوردهای مشتری برای تقویت تجربهها استفاده میکند.
۹. شرکت مهارتهای لازم را برای توانمندسازی کارکنان در جهت ارائه تجربه مطلوب به مشتری را دارد.
۱۰. شرکت زمان کافی برای ارتباط با رهبران تجربه مشتری در نظر میگیرد.
میتوان در کنار هر کدام از این ده سوال، یک باکس یا جعبهی خالی با مضمون توضیحات اختیاری در نظر گرفته شود. در باکس مینویسید لطفا شرح دهید چرا این پاسخ را انتخاب کردید.
در طراحی این سوالات در شناخت جایگاه و سطح بلوغ شرکت لازم است به چند نکته توجه درخوری شود:
۱. حفظ توانایی ناشناس بودن پاسخدهندگان در نظرسنجی.
برای دریافت پاسخهای صادقانه حفظ ناشناس بودن بسیار مهم است. اگر چه ممکن است از همه دادهها استفاده نشود، اما جمع آوری آنها بسیار ارزشمند است و ممکن است در آینده برای پاسخگویی به سولات احتمالی نیاز باشد.
۲. ایجاد یک راه عالی برای ترغیب گروههای داخلی و مقید کردن آنها به شرکت درنظر سنجیهای پیوسته
یک راه عالی برای ترغیب این گروهها این است که از آنها یعنی افرادی که در نظرسنجی اول شرکت کردهاند بخواهیم که به صورت داوطلبانه در گروههای تحقیقاتی عضو شوند. میتوان با خلق کمیته تحقیقاتی داخلی افراد را متعهد کرد که پیوسته از این نظرسنجی استفاده کنند و به گروه بازخورد دهند. در اینجا مثالی از متن ایمیلی که میتوانید برای همکارتان ارسال کنید آوردهایم.
“همکار محترم
من بسیار هیجان زده هستم تا پتانسیل فلان بخش را در شرکت اعلام کنم. ما برای دانش و تخصص شما بسیار ارزش قایلیم و به کمک شما برای تصمیم گیریهای آینده درمورد مشتریان خود نیاز داریم. کاری که لازم است انجام دهید بسیار ساده است. کافی است روی لینک زیر کلیک کنید و به پنل مل ملحق شوید. هر ماه یک پرسشنامه کوتاه را برای شما منتشر خواهیم کرد و از شما میخواهیم که آن را برای ما کامل کنید. این کار بیشتر از ده دقیقه زمان نمیبرد اما در شکل دادن تجربه آینده ی مشتری شرکت بسیار ارزشمند است. به شما این اطمینان را میدهیم که بازخوردهای شما تاثیراتی در تقویت تجربه مشتری خواهد داشت”. با استفاده از این روش و ارسال ایمیلهایی از این دست میتوانید یک کمیته انسانی بالقوه برای شکوفایی توانایی های کارمندانتان خلق کنید و در مرور زمان انجمنهای دیگر را به این کمیته ملحق کنید.
۳. لازم است مخاطب خود را انتخاب کنید. بهترین نظرسنجی از تمام افراد یک شرکت است اما میتوانید نمایندگانی از هر بخش استفاده کنید یاد میتوانید از هر بخش بخواهید تا ۳۰ درصد از کارمندان خود را در نظرسنجی شرکت دهند.
۴. نظر سنجی را تنها برای نظرسنجی انجام نمیدهید، بلکه گام بعدی جمع آوری دادهها، پاسخها و دادن بازخورد به گروههای ارشد است. یعنی باید نتایج نظرسنجی به مدیران ارشد گذارش داده شود. به یاد داشته باشید که هدف نظرسنجی فهمیدن سطح بلوغ درک شده فعلی توسط کارمندان و استفاده از آن برای حرکت کردن به سمت دیدگاههای مشترک درباره جایگاه بلوغ و شایستگی شرکت و ارائه تجربه بهتر برای مشتری در آینده است. مرحله نهایی برای شناخت سطح بلوغ شرکت، ارزیابی امتیازات است.
امتیازات مربوط به هر سوال را بشمرید و برای هر سوال پاسخها را رتبه بندی کنید. اگر متوسط امتیازات ۱ یا ۲ بود، میتوان شرکت را در مراحل اولیه و یا شروع دانست. اگر ۳ بود شرکت در حال توسعه است و اگر ۴ بود بالغ است و در نهایت اگر امتیاز شرکت ۵ بود یعنی شرکت با ثبات است. لازم است در نهایت تمام امتیازات سوال را جداگانه بشمرید و آنها را جمع کنید و یک امتیاز کلی برای شرکت تهیه کنید. این امتیازات ارزیابی شده به گروه ارشد یعنی مدیران عالی شرکت ارائه شود و یک کارگاه ۲ الی ۳ ساعته با رئیسان بخشهای مختلف ترتیب داده شود. این کارگاه مراحل زیر را دارد:
۱. ابتدا نظر گروه ارشد را به امتیازات متوسط هر یک از ده سوال جلب کنید.
۲. هر یک از ده سوال را بیاورید و از گروه بخواهید امتیازات آن را بررسی کند و با توجه به شرایط کنونی آیا این امتیازدهی از طرف کارمندان درست بوده یا خیر و اگر دیدگاه مختلفی با نظر کارمندان داشتند آن را ابراز کنند.
۳. سپس این سوال را از خود بپرسند که چه کاری باید انجام دهند تا به اهداف دو ساله کسب و کار خود برسند و در نهایت پاسخها باید مرور شود و گروه یک تصمیم متفق بگیرد و تمامی اعضا تعیین کنند که در حال حاضر شرکت در کجای مقیاس بلوغ سفر مشتری قرار دارد. در مرحلع شروع، توسعه ، بلوغ یا ثبات؟
آلن پلینگتون در کتاب “تجربه مشتری” میگوید بر اساس تجربیات من اکثر شرکتها جایگاه فعلی خود را در مرحله شروع یا در بهترین حالت در مرحله درحال توسعه مییابند. در غیر این صورت او پیشنهاد میکند که نتایج به دست آمده و شواهد را با دقت بیشتری بررسی کنند تا از بزرگنمایی توسط گروه ارشد نسبت به جایگاه شرکت جلوگیری شود. حال که با استفاده از نظرسنجی به سطح بلوغ فعلی و جایگاه آینده شرکت در سطح رهبری به توافقی دست یافته اید، امکان بررسی عمیقتر و جزییتر تجربه فعلی مشتری وجود دارد. لازم است در این مرحله نتایج و اقدامات بعدی را به کارکنان ارائه داد و از افرادی که برای نظرسنجی وقت گذاشتهاند تمجید شود. باید هرچه بیشتر از واژه مشتری استفاده کنید و تا جایی که میتوانید با کارمندان و مشتریان خود ارتباط برقرار کنید.
آیا به اندازه کافی درمورد تجربه مشتری که میخواهید ارائه دهید شفاف هستید؟
بیانیه ماموریت یعنی داشتن چشم انداز و ارزشهایی درمورد برند و هدف وجودی شرکت. خب تعداد بسیار کمی از صاحبین کسب و کار در طول سالها قادر بودهاند که به این سوالها پاسخ دهند. آیا میتوانید ویژگیهای کلیدی تجربه مشتری که میخواهید ارائه دهید را شرح دهید؟ به عنوان صاحب کسب و کار این سوالها را از خود بپرسید و پاسخها را یادداشت کنید و ببینید چقدر پاسخ همکارانتان در مقایسه با هم و در مقایسه با شما متفاوت است. پاسخی که بسیار متداول است برای سوال بالا این است که (ما از کارمندان خود میخواهیم که نسبت به مشتریان مشتاق باشند). درواقع این مشتاق بودن از دیدگاه کارمندان مختلف با هم متفاوت است.
لازم است تجربه مشتری خود را به صورت شفافی تعریف کنید. باید شرحی از آنچه که میخواهید مشتری تجربه کند ارائه دهید. درواقع یک بیانیه داشته باشید که در آن ماموریت، چشم انداز و ارزشهای شما را به طور خلاصه بیان کند. پیش از هر چیزی باید با مفاهیمی از جمله هدف، ماموریت، ماموریتهای کلیدی و استراتژی برند آشنا شوید.
۱. ماموریت شرکت شما چیست؟ چشم اندازهای آینده، ارزشهای پیشنهادی شرکت و اهدافی که دارد، ماموریت کسب و کار شما را نشان میدهد.
۲. هدف شرکت شما چیست؟ هدف شرکت فلسفه وجودی سازمان را شرح میدهد.
۳. استراتژیهای شرکت چیست؟ استراتژیهای شرکت اهداف بلند مدت را به تصویر میکشند و نشان میدهند شرکت میخواهد به کجا برسد.
۴. محرکهای کلیدی استراتژیک چیست؟ این محرکها نشان دهنده این هستند که بیشتر باید بر کدام یک از بخشهای کسب و کار تمرکز شود.
۵. استراتژی برند چیست؟ این استراتژی رفتارهای آتی رهبران ارشد را شرح میدهد.
یافتن ستاره شمالی
اگر میخواهید شرحی شفاف از تجربه مشتری ارائه دهید و طراحی شما بر اساس مفاهیمی است که در بالا به آن اشاره شد، شما مسیر درستی را انتخاب کرده اید. در واقع مفاهیم بالا مانند ستاره شمالی و یا ستاره قطبی هستند که در بیابان تاریک راه را به کاروان نشان میدهد. این مفاهیم میتواند برنامه راهبردی باشد که شما را با آنچه که مشتریان درواقع تجربه خواهند کرد، متصل میکند. بهترین راه برای شرح تجربه مشتری استفاده از واژههایی است که برای شروع و تکمیل عبارت به شرح زیر است.
“ما تاکید داریم که مشتریان ما تجربیاتی خواهند داشت که… “
سعی کنید بیشتر از ده الی بیست کلمه به مقدمهای که در بالا آورده شده، اضافه نکنید. لازم است هر کلمهای را که در این عبارت به کار میبرید بسیار سنجیده باشد و از به عمل رساندن آن در کسب و کار خود مطمئن شوید. دو نمونه از شرح تجربه مشتری را در زیر آورده ایم.
“۱. ما تاکید داریم که مشتریان ما تجربهای از جنس اعتماد و سادگی خواهند داشت، به طوری که از زندگی لذت ببرند”.
“۲. ما تاکید داریم که مشتریان ما تجربهای عاطفی و خاطره انگیز از جنس اشتیاق، انگیزه، سفارشی و منحصر به فرد خواهند داشت”.
در این دو جمله میبینیم که واژگان کلیدی وجود دارند که به جمله روح میبخشند. دقت کنید که بیشتر از سه تا پنج کلمه به عنوان واژگان کلیدی در جمله تعریف نشده باشد. برای مثال درمورد شرح واژگان کلیدی زیر
۱. سهولت: گزینههای بدون ابهام و پایدار برای مشتری،
۲. شخصی یا سفارشی بودن: انعطافپذیری و مربوط بودن خدمات با توجه به شناخت از هر مشتری خاص
۳. اعتماد: ارائه صادقانه آنچه قول دادهایم
درمورد هر کدام از این سه کلید واژه اساسی لازم است از خود بپرسید که واقعا آنها قابل ارائه به مشتری هستند؟ اگر اهدافی که در نظر میگیرید و در کلیدواژههای خود خلاصه میکنید، غیرواقعبینانه و امکان ناپذیر باشند، یعنی برنامه ریزی شما با شکست مواجه خواهد شد.
در بخش پایانی این مرحله باید به راهنمای طراحی تجربه مشتری بپردازیم. خب کلید واژههایی که در اینجا درنظر گرفتیم میبایست به عنوان راهنما برای ما کار کنند. این کلیدواژهها باید برای فعالیتهای روزانه کاربردی و مفید باشند و به گونهای طراحی شود که به آسانی قابل یاداوری باشند. مثلا در جمله “ما تاکید داریم که مشتریان ما تجربهای از جنس اعتماد و سادگی خواهند داشت به طوری که از زندگی لذت ببرند” سه کلید واژه سهولت، شخصی سازی و اعتماد را بررسی میکنیم.
- سهولت به معنای سادهسازی پیچیدگیهاست. به عنوان مثال این موضوع در شرکتهای خدمات مالی به دلیل وجود ابزارهای پیچیده مانند اوراق قرضه، اوراق مشتقه، انواع بیمه و… اهمیت زیادی دارد و اگر مشتری شرکتی مانند DSLC هستید، میتوانید پرداختها را از اوراق مختلف مانند چک، سفته و یا ضمانتنامههای دیگر برای مشترس سادهسازی کنید.
- شخصی سازی و سفارشی بودن یعنی اطمینان حاصل کنید که شما در ارائه تجربه برای مشتری خود با وی در تماس هستید. مثلا فروشگاه آنلاینی را در نظر بگیرید که هدیه مورد نظر را به همراه دست نوشتهای شخصی ارائه میکند. این راهی بینظیر برای شخصی سازی خریدهای ناشناس است.
- اعتماد را میتوان نتیجه تحقق وعدههای داده شده به مشتری تعریف کرد. اعتماد همچنین میتواند به عنوان همیشه پاسخگو بودن یا فراتر از انتظار مشتری بودن، باشد. حالا میبینیم شرحی از تجربه مشتری و راهنمای طراحی تجربه مشتری را در اختیار داریم که در کنار هم ستاره شمالی که راهنمای ما در مسیریابی فعالیتهای روزانه برای کارمندان و تمام بخشهای مختلف شرکت است.
تجربه مطلوب مشتری این گونه است: “ما تاکید داریم که مشتری ما تجربهای از جنس اعتماد و سادگی خواهد داشت به طوری که از زندگی لذت ببرد”. سه کلمه سهولت، شخصی یا سفارشی بودن و اعتماد را رعایت کردهایم. حالا راهنمای طراحی تجربه مشتری اینگونه است، پیچیدگیها را ساده کنید، در ارائه تجربه با مشتری در تماس باشید، همیشه درحد و یا فراتر از انتظارات مشتری پاسخگو باشید.