ترفندهایی برای نامگذاری برند
اکثر مدیران برندها با این موضوع که نام یک برند میتواند تاثیر زیادی بر موفقیت برند داشته باشد، موافق هستند. مثلاً برای خودروی “فورد اکسل” می گویند که دلیل شکست این محصول از شرکت فورد بیزاری عمومی از نام تجاری آن بوده است.
انواع رویکرد انتخاب نام برند
مدیران ارشد یک شرکت چگونه میان نامهای تجاری مختلف، یکی را انتخاب می کنند؟
یکی از راههای انتخاب نام برند میتواند رویکرد معنایی باشد به طوری که برای انتخاب برند به معنای کلمات یا هجاهای خاص توجه شود. در رویکرد معنایی، نام برند با توجه به نام دسته بندی محصول و ویژگیهایی که دارد، انتخاب میشود. به عنوان مثال شرکت تولید آبمیوه “juicy juice”. این روش نامگذاری برند با استفاده از یادآوری نام تجاری و ترجیح محصول، بربخش بازاریابی و تبلیغات تاثیر زیادی دارد.
همچنین، تعداد زیادی روشهای غیرمعنایی وجود دارد که در آن کلمات میتوانند فارق از معنا، یک مفهوم را منتقل کنند. این روشها شامل استفاده از قافیه و یا تکرار حروف صدادار و یا ابزارهای املایی مانند مخفف سازی کلمات و همچنین استفاده از ابزارهای صرفی مانند ترکیب کردن چند کلمه با یکدیگر است. مهمترین این روشها نمادگرایی آوایی (سمبولیسم صوتی یا تداعی اصوات) است. نمادگرایی آوایی به این معناست که صورت صوتی کلمات جدای از معنایی که منتقل میکنند مفهومی را میسانند. نمادگرایی آوایی به این معناست که واژه ها به تنهایی میتوانند معنا را منتقل کنند جدا از پیکربندی آنها در کلمات. واج کوچکترین واحد صدادار است مانند صدای {ت} و {د}.
مباحث نمادگرایی آوایی به ۴۰۰ سال قبل از میلاد بر میگردد. “هرموشن” از سقراط می پرسد که آیا صدای یک کلمه مفهومی تصادفی است یا اینکه رابطه خاصی بین صدای یک کلمه و معنای آن وجود دارد؟! سقراط معتقد است که اگر چه رابطهای بین صدا و معنای برخی از کلمات ممکن است کاملاً اتفاقی باشد اما کلمات خوب آنهایی هستند که صدای آنها با معنایشان مطابقت داشته باشد .احتمال وجود رابطه بین صدا و معنای برخی کلمات هم میتواند تصادفی وهم عمدی باشد. به عنوان مثال کلمه hiss در انگیسی هم به معنای ساکت بودن است (تصادفی) هم برای گفتن هیس (عمدی) به کسی استفاده میشود. به این کلمات “آنوماتاپایا” گفته می شود.
تداعی مفاهیم خاص با مصوتها
سقراط معتقد بود که وجود این ظرافت سیستماتیک در یک زبان بعید به نظر میرسد اما تحقیقات امروزه در حوزه آواشناسی و معناشناسی خلاف آن را اثبات می کند. ابزارهایی که به نمادگرایی آوایی کمک میکند توجه به حروف صدادار و بی صدا است. به عنوان مثال هنگام تلفظ حرف صدادار {ای} زبان بسیار جلوتر از هنگامی است که میخواهیم {آ} راتلفظ کنیم و هنگام تلفظ حرف صدادار {او} زبان عقبتر از {ا} قرار دارد. در یک تحقیق به شرکتکنندگان، کلمات بی معنی مثل “مال” و “مل” را دادند. به شرکت کنندگان چندین میز را نشان دادند گفتند که کدام یک از این دو کلمه به میزهای کوچک و کدام یک از آنها به این میزهای بزرگ میخورد؟ جالب است که ۸۰ درصد شرکت کنندگان اتفاق نظر داشتند که کلمه “مال” مناسب میزهای بزرگتر است. این شباهت آرا به این دلیل است که موقع تلفظ “مال” زبان عقبتر می رود و فضای بیشتری در دهان تولید می شود. همچنین در این تحقیق مشخص شد که ارتباطی بین ” مفهوم روشنایی” در معنای کلمات و لفظشان وجود دارد. حروف صداداری که در جلوی زبان تلفظ می شوند گویی در کلماتی که مفهوم روشنایی دارند بیشتر حضور دارند و در کلماتی که حروف صدادار در انتهای زبان تلفظ میشود، مفهوم تاریکی بیشتری وجود دارد.
تداعی مفاهیم خاص با صامتها
تحقیقاتی همچنین بر روی حروف بی صدا انجام شده و در آنها مشخص شد که اگر دسته ای از کلمات بیمعنی مثل “سل” و “بل” را با کنار هم قرار دادن چند واج خلق کنیم و از افراد بخواهیم که آنها را در دسته خوشایند و یا ناخوشایند قرار دهند، آنها کلمات حاوی حروفی را که در جلوی زبان تلفظ می شوند را خوشایندتر از کلمات که در پشت زبان بیان می شوند، میبابند. حروف بی صدا را همچنین می توان به چهار دسته توقفی، اصطحکاکی، زرنگدار و بیزنگ تقسیم بندی کرد. حروف صامت اصطحکاکی با نزدیک شدن لب، دندان و یا زبان به همدیگر تلفظ می شوند، مانند {س} و {ز}، اما حروف توقفی با بسته شدن راه تنفس تلفظ می شوند مانند {ب}. حروف صدادار زنگدار که به هنگام تلفظ اگر دست خود را روی گلو قرار دهیم، تارهای صوتی حنجره را می لرزانند، شامل حروف {د}، {ژ} {ب}، {و}، {گ} و {س} هستند. حروف بیزنگ جفت صداهای زنگدارند که به هنگام تلفظ حنجره را نمیلرزانند، مانند {پ}، {ف}، {ک}، {ت} و {ش}.
کلماتی که بیشتر دارای حروف بیزنگ هستند بیشتر تداعی کنندهی مفاهیمی مانند کوچکی، کم بودن، سبکی و روشنایی نسبت به کلماتی دارای حروف زنگدار، هستند. مثلا حروف {پ} و {ت} بر کوچکی {گ} بر بزرگی دلالت دارند. همچنین کلماتی که دارای حروف اصطحکاکی هستند بیشتر به مفاهیمی مانند کوچکی، سرعت و سبکی نسبت به کلماتی که دارای حروف توقفی هستند، اشاره میکند.
تحقیقاتی در باب اثبات رابطه بین صوت و مفهوم یک کلمه
در تحقیقات زیادی مشاهده شد که رابطه زیادی بین صدا و معنا در کلمات وجود دارد. به عنوان مثال حرف صدادار {او} که در قسمت انتهایی زبان تلفظ می شود دارای حالتی کسل کننده است و اغلب در کلماتی که مفهوم انزجار و نفرت را بیان میکنند، مانند کلمه muddle (درهم ریختن) استفاده میشوند. کلماتی که با fl آغاز میشوند بر مفهوم حرکت و جنبش مانند fly (پرواز)، flap (بال زدن) اشاره میکنند.
به منظور اثبات نظریه وجود ظرافتی سیستماتیک میان مفهوم یک کلمه و صداهای آن کلمه، “نیومن” و “جانسون” در سال ۱۹۶۷ آزمایش دیگری را انجام دادند. در این آزمایش از شرکتکنندگانی دعوت شد که تمامی کلمههایی که درباره مفهوم کوچکی و بزرگی می دانند را لیست کنند. سپس حروف صدادار این کلمات با یکدیگر مقایسه شد و نتیجه همان بود. هر قدر که حروف صدادار در عقب زبان تلفظ شوند سایز و اندازهای که کلمه دارای این حروف منتقل میکند بزرگتر است و هر چقدر به جلو زبان متمایل باشند مفهوم اندازه در آن کلمه کوچکتر است. در تحقیقی دیگر بولینگر در سال ۱۹۵۰ اثبات کرد که تقریباً نیمی از تمامی کلمات انگلیسی که با gl آغاز می شوند، مانند glass, glance, glimps با مفهوم بصیرت و دید سروکار دارند. در آزمایش دیگری در سال ۱۹۳۴ ، از دانشجویان کارشناسی که زبان مادریشان انگلیسی بود خواسته شد که شرکت کنند. فهرستی از جفت کلمات متضاد ژاپنی در این جلسه قرائت شد. شرکت کنندگان با درصد موافقت بسیار بالایی یعنی ۶۹% به اتفاق نظر گفتند که کلمات اولیه قرائت شده در هر جفت کلمات بر مفهوم تاریکی اشاره دارند تا روشنایی و کاملا حق با آنها بود! در مطالعاتی که “برلین” در سال ۱۹۹۴ انجام داد، متوجه شد که نام پرندگان و ماهیهای کوچکتر را با استفده از حروف صدادار جلوی زبانی نامگذاری می کنند و در عوض برای اشاره به ماهیها و پرندگان بزرگتر از نامی استفاده میکنند که در آن حروف صدادار عقب زبانی بیشتر وجود دارد.
پدیده نمادگرایی آوایی
چگونه می توان پدیده نماد گرایی آوایی را توضیح داد؟ ممکن است برخی ها این پدیده را نوعی تلفیق حسی در نظر بگیرند. همانند زمانی که با شنیدن نام یک رنگ احساس لطیف یا خشنی در ما تداعی میشود. سمبولیسم صدای حروف صدادار یا مصوت ممکن است حاکی از نوعی اندازه و روشنایی باشد. در آزمایش دیگری که توسط “فیچ” انجام شد، در سال ۱۹۹۷ از افراد زیادی خواسته شد که با گوش دادن به صداهای تولید شده توسط افرادی، اندازه بدن شخص گوینده را تخمین بزنند. در این آزمایش مشخص شد شرکت کنندگان با توجه به طول دستگاه صوتی گوینده برای تخمین اندازه بدن گوینده سایز او را حدس میزنند. معلوم شد که اگر گوینده از حروف صداداری که مربوط به انتهای زبان باشد استفاده کند سایز و اندازه گوینده بزرگتر از گوینده ایست که در کلمات خود از حروف صدادار جلوی زبانی بیشتر استفاده می کنند. در آزمایش دیگری مشخص شد که میمونها از برآمدگی لبهای خود برای اضافه کردن بر طول مجرای صوتی حنجره خود استفاده می کنند. این کار را برای ترساندن رقبا و یا دشمن انجام میدهند، زیرا که مایلند دشمنان و رقبا، آنها را بزرگتر از آنچه که هستند، ببینند. این روشی است که اخیراً به عنوان تبلیغات برند استفاده می شود.
برند بزرگ با استفاده از اصوات درست
برای اینکه برندتان از آنچه که هست بزرگتر دیده شود کافیست در کلمات آن از حروف صداداری که مربوط به عقب زبان است استفاده شود. علیرغم اثبات منطق رابطه بین نمادگراییآوایی و نامهای تجاری، یک سوال تجربی باقی می ماند: آیا چنین تاثیراتی وجود دارد یا نه و اگر وجود دارد آیا مهم هستند یا خیر؟
برخی ها فکر میکنند که نمادهای آوایی ممکن است ارتباط کمی با درک نام تجاری داشته باشند. معنا و ادراک تاثیر زیادی در به یاد آوردن نامهای تجاری دارند. بنابراین اکثر شرکتها وقت خود را صرف نامهایی میکنند که معنادار تر هستند، به عنوان مثال شرکت “لکسوس”، با کلمه لوکس که به طور غیر مستقیم در این برند استفاده شده سعی در لوکس و بهتر جلوه دادن کالاهای خود می کند. اما برای انتخاب نامهای تجاری محققان بر آواشناسی کلمات و بر ماهیت خاص برخی از صامتها به ویژه حرف K تمرکز میکنند. به نظر می رسد حروف خاصی وجود دارند که از آنچه که انتظار میرود بیشتر از نرخ پایه حضور آنها در کلمات انگلیسی حضور دارند. محققی در سال ۱۹۸۱ فهرستی از ۲۰۰ برند برتر سال 1979 را تهیه کرد و دریافت که ۵۴ درصد از نامها با حروف c, p, k شروع می شوند، اما تنها ۱۹ درصد از کلمات در زبان انگلیسی با این حروف شروع می شوند. با اینکه تنها یک درصد از کلمات در زبان انگلیسی با حرف k آغاز می شوند، در نامهای تجاری شش درصد از حرف k استفاده میشود. حرف k کمی جالب و عجیب است. زاویه دار است و انگار چیزی را رمزگذاری می کنیم. این باعث میشود که حافظه مشتریان برای حفظ نام تجاری ما تقویت پیدا کند. حرف k را همه کارهی انگلیسی در نظر میگیرند، زیرا راحت تر از سایر حروف کم استفاده (q, j, y,z) با حروف دیگر تلفظ می شود. در در آزمایشی در سال 1990 از شرکت کنندگان خواسته شد که احساسشان از خرید از چند برند بیان کنند. این نامها به صورت مصنوعی ساخته شده بودند و واقعی نبودند (مانند Sige، Suge، Kige Kuge). شرکت کنندگان به اتفاق نظر معتقد بودند که حضور حرف صامت توقفی و حرف صدادار جلوی زبانی باعث می شود که محصولات تحت عنوان این برند سختتر و خشنتر به نظر برسند.
تحقیق جامع تری از اثرات مصوت و صامتها توسط محققی به نام کلینیک در سال ۲۰۰۰ انجام شد. ۱۲۴ جفت کلمه بیمفهوم و مصنوعی ساخته شدند که فقط در یک بعد آوایی متفاوت بودند. مانند جفت کلمه “کوبال” در مقابل “فوبال”. اولی با حرف توقفی آغاز می شود و دومی با حرف اصطحکاکی. سپس کلینگ از شرکتکنندگان خواست که کلمات را بر اساس ابعاد مختلف در یک دسته محصول خاص قرار دهند. به عنوان مثال کدام سس گوجه فرنگی غلیظتر به نظر میرسد؟ همانطور که انتظار میرفت مشاهده شد که کلمات با صداهای جلوی زبانی کوچکتر، سبکتر، درخشانتر، ملایمتر، نازکتر، نرمتر، سریعتر و زنانهتر از کلماتی هستند که دارای مصوت عقبی زبان هستند. او همچنین دریافت کلماتی که صامتهای توقفی دارند کوچکتر، سریعتر، سبکتر و زنانهتر از کلماتی هستند که دارای حروف اصطحکاکی هستند. (این مورد بر خلاف پیش بینیها بود). او همچنین دریافت کلماتی که با حروف توقفی بیزنگ آغاز می شوند قویتر، درخشانتر و تیزتر از کلماتی هستند که با حروف صوتی توقفی زنگدار شروع می شوند. به همین ترتیب، کلماتی که با حروف اصطحکاکی بیزنگ آغاز میشوند کوچکتر، نرمتر و زنانهتر از کلماتی هستند که با حروف اصطحکاکی زنگدار شروع می شوند.
علاوه بر اینکه تناسب بین نام تجاری و ویژگیهای یک محصول بر ترجیح محصول اثر می گذارد، میتوان به رابطه بین نمادگرایی آوایی و علامت برند مثلاً لوگو و ارتباط آن با علاقه به برند نیز پرداخت. نمادگرایی آوایی بر درک اندازه، شکل و رنگ برند تاثیر میگذارد. به عنوان مثال آبجو هر چه تیرهتر و سنگینتر باشد بیشتر مورد علاقه است. وقتی در نام تجاری آن از کلماتی با حروف صدادار عقبی زبان و لوگوهایی که طرح تیرهتر و بزرگتر و گردتر دارند استفاده شود، بیشتر مورد استقبال قرار میگیرد. محققانی به نام “یورک استون” و “منون” در سال ۲۰۰۴ می خواستند بدانند که آیا نمادگرایی آوایی مساوی با دوست داشتن محصولات یک برند است یا نه؟ آنها دو نام تجاری FRESH و FFROSH را برای کارخانه بستنی سازی پیشنهاد دادند. کلمه فراش که حاوی حرف مصوت عقبی زبان است به نظر میرسید که بستنیهایش بزرگتر، غلیظتر، کرمیتر و و غنیتر باشند. در واقع آنها با این آزمایش به این رسیدند که بستنیهای برند “فراش” ممکن است خوشمزهتر باشند. در تحقیق دیگری که روی نام روسای جمهور ایالات متحده انجام شده متوجه شدند که ۳۵ نفر از ۴۲ نفری که برنده امتیازات بیشتری شدهاند در نام و نام خانوادگی خود حروف صداداری دارند که کمتر به انزجار و بیزاری دلالت دارد (حروف صدادار عقبی). شاید باورتان نشود تنها داشتن یک نام باعث شده که ۷۳ درصد از نامزدهای برنده، امتیازات راحتتری نسبت به رقبای خود کسب کنند.