تجربه چطور میتواند محرک اعتماد باشد؟
در این مقاله میخواهیم با استفاده از مثالهایی از خدمات مخابراتی و اینترنتی بررسی کنیم که چطور تجربه میتواند محرک اعتماد باشد و اعتماد چگونه سنجش میشود. همچنین به ریسکهایی که ممکن است پیشگامان تجربه مشتری برای اعتماد سازی متحمل شوند نیز میپردازیم. پروفسور مارتا روگرز و شریک تجاری او دان پپرز در تحلیل برای بررسی نقش اعتماد در بهبود تجربه مشتری کتابی طراحی کردهاند به نام “اعتماد بی نهایت: سود بلندمدت نتیجه صداقت پیشتازانه و عملکرد بی عیب و نقص” (Extreme Trust: Turning Proactive Honesty and Flawless Execution into Long-Term Profit ) که در سال ۲۰۱۶ منتشر شد. در این کتاب نویسندگان برخی از افکار و فعالیتهای شرکتها را بررسی کردهاند که در آن به سوال چگونه تجربه می تواند محرک اعتماد باشد پاسخ داده میشود.
تعریف اعتماد
در ساده ترین تعریف، اعتماد را میتوان پذیرفتن یک حقیقت بدون نیاز به شاهد تعریف کرد. واضح است که چنین چیزی در طول زمان رخ میدهد. در ابتدا شواهدی لازم است تا نشان دهد شما به آنچه میگویید عمل خواهید کرد. بنابراین شواهد مداومی مبنی بر اینکه شرکت به وعدههای خود عمل میکند نیاز است. برای مثال اگر شرکتهای مخابراتی یا اینترنتی توافقی مبنی بر اینکه دادههای مشتریان خارج از توافق استفاده نمیشوند، داشته باشند و این کار را در طول زمان اثبات کنند، میتوانند در راستای اعتمادسازی مشتریان گام بردارند یا اگر شرکتهای بیمه در تبلیغات خود قول دهند که “ما از بحران درام نمیسازیم” واقعاً این تجربه آرامش در مشتری نفوذ میکند.
بدون داشتن اطلاعات شخصیتر، دسترسی به دادههای شخصی مشتری امکانناپذیر است. بنابراین توانایی فردیسازیکردن خدمات و محصولات مناسب برای شرکتها سختتر میشود. امروزه ایده اشتراک گذاری دادههای مشتریان در صورت عضویت در قرارداد غیر قانونی است. بدون توجه به اینکه در چه صنعتی فعالیت میکنید اگر میخواهید موفق شوید باید مشتریان شما را قابل اعتماد، قابل اتکا، معتبر، مفید، قابل احترام، آزاد، مسئولیت پذیر و صادق ببینند. دکتر مارتا روگرز و همکارانش تحقیقات عمیقی در زمینهی اعتماد و تجربه مشتری دارند. برخی از یافتههای کلیدی مطالعات و تحقیقات آنها در چند سال اخیر بیان میکند که تفاوت زیادی بین اعتماد صرف و قابل اطمینان بودن، وجود دارد.
تفاوت بین اعتماد صرف و قابل اطمینان بودن در چیست؟
بسیاری از افراد از واژه اعتماد به عنوان معادلی برای شهرت، احترام، محبوبیت و صمیمیت استفاده میکنند. اما اکثر نویسندگانی که در گذشته در حوزه کسب و کار و مورد اعتماد بودن یک شرکت نوشتهاند به توسعه و طبقه بندی فهرست عواملی که موجب ساختن اعتماد میشود پرداختهاند. همهی این عواملی که در ساختن اعتماد موثر است را میتوان در ترکیب اهداف خوب در کنار شایستگی خلاصه کرد. به عبارت دیگر، قابل اعتماد بودن مستلزم انجام کارهای درست و انجام درست کارها است. پیتر دارکر انجام درست کارها را مدیریت می نامد که همان شایستگی است. اما انجام کارهای درست چیست؟ این بخش را رهبری می نامند، که شامل باورهای خوب، رفتار منصفانه و انتخاب بهترین اهداف است.
بیشتر کسب و کارها از اطلاعات شخصی مشتریان خود استفاده نمیکنند زیرا در صورت افشای این کار صدمات غیرقابل جبرانی به کسب و کار آنها وارد میشود. اکثر شرکتها امروزه خود را قابل اعتماد میبینند که با در نظر گرفتن استانداردهای گذشته ممکن است درست باشد. آنها قیمتهای خود را دقیق مشخص میکنند، تلاش میکنند کیفیت و اعتبار محصولات خود را حفظ کنند و به طور کلی آنچه را وعده میدهند انجام میدهند. اما با استانداردهای امروزی، دیگر این موارد کافی نیستند.
اگر دقیقتر شوید، واقعیت را میبینید که بسیاری از شرکتها هنوز سود قابل توجهی از فریبدادن مشتریان خود و سوءاستفاده از عدم آگاهی آنها به دست میآورند. مثلا در شرکتهای کارتهای اعتباری (Credit Card) وام گیرندهای که نمیتواند در برابر هزینه کردن مقاومت کند و صورتحساب خود را ماه به ماه به تعویق میاندازد و در نهایت مجبور به پرداخت جریمه دیرکرد میشود به عنوان باارزشترین مشتری شناخته میشود. اما فردی را که با شایستگی در هر ماه اقساط خود را پرداخت میکند، کسلکننده می نامند. تعداد زیادی از کارهای سنتی، پذیرفته شده و کاملا قانونی از نظر مشتریان قابل اعتماد نیستند و به زودی به واسطه شفافیت اطلاعاتی و افزایش تقاضای مشتریان برای رفتارهای عادلانه و فشارهای رقابتی منقرض خواهند شد.
نتایج تحقیقی از بیل پرایس و دیوید جف نشان میدهد ۸۰ درصد مدیران ارشد شرکتها فکر میکنند شرکت آنها خدمات عالی را به مشتریان ارائه میدهد اما فقط ۸ درصد مشتریان عقیده دارند که از آن شرکت خدمات عالی دریافت کردهاند. بنابراین میتوان نتیجه گرفت که دیگر تعریف قدیمی اعتماد، کافی نیست. خوب پس چه کاری لازم است در دنیای امروز انجام دهیم؟ پاسخ بسیار ساده است؛ انجام کارهای درست و انجام درست کارها.
یک شرکت برای اینکه بتواند کاملا قابل اعتماد باشد باید نه تنها کارهای درست را انجام دهد و کارها را درست انجام دهد و کارمندانش مبتکر و خلاق باشند بلکه نیاز است به این موضوع توجه کند که با وجود اینکه قابل اعتماد بودن بهتر از بی اعتباری است اما اعتبار به تنهایی کافی نیست درواقع شرکتها باید قابل اطمینان باشند. اما تفاوت قابل اطمینان بودن و معتبر بودن در چیست؟
آیا شرکت شما در رعایت قوانین دقت میکند و علاوه بر رعایت قوانین، اصول اخلاقی را هم آموزش میدهد؟ درواقع فرهنگ حاکم بر شرکت شما چیست؟ قابل اطمینان بودن از یک قانون طلایی در مورد مشتریان پیروی میکند و یک رهبر میبایست فرهنگ شرکت خود را بر اساس آن اصول بسازد. اگر شرکتی دارید که بدون توجه به هزینهها و در نظر گرفتن مسائل مالی سعی میکند تا حد امکان بهترین کار ممکن را برای مشتری انجام دهد، شما یک شرکت قابل اطمینان دارید.
یک شرکت قابل اطمینان بیزینس مدل خود را طوری طراحی میکند تا مطمئن شود هر چیزی که برای مشتری بهترین است و از نظر مالی هم برای خود شرکت مناسب است را فراهم کند. یک شرکت معتبر پیامهای برند خود را هماهنگ و مدیریت میکند تا مطمئن شود به پیام منسجم و مناسب دست یافته اما یک شرکت قابل اطمینان اعتقاد دارد آنچه که مشتریان برای افراد دیگر در مورد برند میگویند بسیار مهمتر از هر پیامی است که شرکت در مورد خود می گوید. یک شرکت معتبر سود سه ماهه را به عنوان مهترین، جامعترین و قابل سنجشترین معیار KPI شرکت استفاده میکند در حالی که شرکت قابل اطمینان از تحلیل مشتریان و در نظر گرفتن ارزشهای بلند مدت آنها برای متعادل کردن سود سه ماه در برابر تغییرات استفاده میکند.
کدام مهمتر است؛ حفظ قیمت منصفانه یا حفظ علاقهی مشتری؟
به جای صرفاً تلاش کردن شرکت برای حفظ قیمت منصفانه و ارائه خدمات معقول شرکتهای قابل اطمینان به حفظ فعالانه علاقه مشتری توجه میکنند. این مهم باعث خلق فرهنگی پیشتازانه میشود که شرکت را در میان رقبا سرآمد میکند. چگونه کسب و کاری قابل اطمینان و پیشتاز داشته باشیم؟
برای شفافسازی این مسئله به مثال شرکتهای مخابراتی و اینترنتی برمیگردیم. شرکتهای مخابراتی را در نظر بگیرید، از آنجا که قابلیت اطمینان خالصانه مستلزم وجود شفافیت کامل است، اگر یک مشتری قصد داشته باشد که از خانه یا محل کار خود مشترک خدمات تلفن همراه و اینترنت شود در حالی که آن محل دارای پوشش شبکه ضعیف یا اتصال پهنای باند کند باشد شرکت ارتباطات از راه دور ضمن یادآوری این مشکل به خاطر این ضعف میتواند تخفیف یا مزیتی دیگر ارائه نماید تا این مشکل ارائهی خدمات در منطقه مشتری رفع گردد. بهترین استراتژی برای شرکت قابل اطمینان ارائه صریح ضعفهای پیش روی خود است تا بتواند از این طریق در مشتریان انگیزه ایجاد کند که آنها را به شرکت معتمد سازد.
مدیران ارشد عالی به مرور خواهند آموخت که به دنبال قابلیت اطمینان باشند. گروه روگرز و پپر، تحقیقی برای توسعه بینشهای بالاترین رده در رابطه با نحوه تاثیر اعتماد مشتری بر انواع خاصی از کسب و کارها را انجام دادند. آنها با مطالعه موردی تامینکننده خدمات تلفن همکاری کردند و با این پرسش که بر اساس انواع رفتارهای شرکت مخابرات و ارائه اینترنت تا به اینجا تا چه حد سیستم خدمات قابل اطمینان دریافت کردهاند، تحقیق خود را آغاز کردند.
احتمال آنکه اطمینانکنندگان به شرکت بگویند که به خاطر اعتمادی که دارند، بدون تردید چیزهای بیشتری را نسبت به کسانی که اعتمادی به شرکت ندارند از شرکت خواهند خرید، بیشتر است. آنها همچنین گفتند که احتمال اینکه برای دوره طولانیتری مشتری شرکت باقی بمانند بیشتر است و به حس قوی وفاداری عاطفی نسبت به شرکت اشاره میکردند. علاوه بر این کسانی که به شرکت اطمینان داشتند بیشتر از افرادی که به شرکت اطمینان نداشتند، میگفتند که احساس نیاز به جستجوی جایگزین شرکت ارائه دهنده خدمات مخابرات دیگری ندارند. همچنین شرکت را به دیگران توصیه میکردند و در مقابل منتقدین از آن دفاع می کردند.
قابل توجهترین یافته این تحقیق این بود که شرکتکنندگان میگفتند تمایل ارند به طور متوسط ۱۱ دلار دیگر در هر ماه به شرکت بپردازند. این امر نشاندهندهی سطح اطمینان بیشتر است. یکی از ارائهدهندگان خدمات تلفن همراه آمریکایی میگوید که میتواند حدودا ۷۰ میلیون مشتری به مشتریان خود بیفزاید. بنابراین در یک مسئله ریاضی ساده میتوان اینگونه اثبات کرد که هفتاد میلیون مشتری جدید ضربدر یازده دلار بیشتر در هر ماه که ۱۲ بار در سال رخ می دهد رقمی معادل تقریباً ۹ میلیارد دلار به همراه میآورد. این مسئله برای یکی از شرکتهای بزرگ ارائه دهنده خدمات تلفن همراه تحقیق جامعی بود که نشان داد که اگرچه منافع مالی دستیابی به اطمینان مشتریان میتواند در نتیجه دوره فعلی نمود پیدا نکند اما بدون تردید قابلیت اطمینان تاثیر بسزایی در ایجاد منافع قابل توجه در بلندمدت خواهد داشت.
گذار از معتبر بودن صرف به قابلیت اطمینان واقعی
برای بسیاری از شرکتها گذار از معتبر بودن صرف به قابلیت اطمینان واقعی بسیار دشوار است زیرا ممکن است که مسائل اقتصادی تنها نکته مهم باشد. زمانی که روند به سمت راهاندازی یک شرکت سودآور با حقوق و دستمزد پیش میرود که هدف آن ایجاد رضایت در سهامداران است، مسائل اقتصادی تقریباً از هرچیزی مهمتر می شود. درک این نکته بسیار حائز اهمیت است که با وجود اینکه عملکرد براساس منفعت مشتری ممکن است اغلب مستلزم هزینه باشد شرکت متحمل هزینه کوتاه مدت میشود اما تقریباً همیشه از لحاظ اقتصادی در بلند مدت سودمند خواهد بود.
تفاوت “سود خوب” و “سود بد”
در عمق رفتار غیرقابل اعتماد بیشتر شرکتها وسواس تقریباً دیوانهواری نسبت به نتایج مالی کوتاه مدت وجود دارد و تقریبا همه مفاهیم مالی بلندمدت نادیده گرفته میشوند. تکیه بر عملکرد کوتاه مدت معمولاً با نفع شخصی مرتبط است و مستقیماً با قابل اطمینان بودن تعارض دارد و این موضوع امروزه فراگیرترین و مخربترین مشکل کسب و کارها در روی زمین محسوب میشود.
مشتری بیشترین ارزش را برای شما در نقطهای ایجاد میکند که بیشترین ارزش را از شما کسب کرده باشد. همهی درآمدی که شما تا به حال به آن دست یافتهاید از مشتریانی که اکنون دارید یا در آینده به دست خواهندآمد، کسب خواهندشد. برندها، محصولات، حق امتیازها، لوگوها و کمپینهای بازاریابی پولی به یک شرکت نمیپردازند؛ تنها مشتریان هستند که پول میپردازند. برای به حداکثر رساندن ارزشی که مشتریان برای کسب و کار شما خلق میکنند لازم است اعتماد آنها یعنی عملکردی که به نفع آنها است و دیده شدن آن عملکرد توسط مشتری را جلب و حفظ نمایید.
در مورد مسئله سود خوب و سود بد فکر کنید. دومی ناشی از خیانت به مشتری، دریافت هزینههای اضافه و در کل تخریب تجربه مشتریان است. به شرکت خود فکر کنید آیا می توانید فعالیتی شناسایی کنید که در نتیجه آن سود خوب خلق شود؟ شرکتهایی وجود دارند که از قابلیتهای فناوری اطلاعات ارتقا یافته خود برای انجام کاری بهتر در به خاطر آوردن نیازها و اولویتهای منحصر به فرد مشتریان خود استفاده میکنند. شرکت قابل اطمینان اطلاعاتی را که در مورد هر مشتری کسب میکند به خاطر خواهد داشت در حالی که در طول زمان هوشمندتر و با بصیرتتر میشود میتواند از آنها استفاده کند.
مطالعه موردی آمازون و آیتونز در حوزه قابلیت اطمینان
اگر کتابی را از آمازون یا آهنگی را از آیتونز سفارش دهید در حالی که قبلاً آن را از این شرکت خریداری کردهاید، این مسئله پیش از پردازش سفارش به شما یادآوری خواهد شد. اینها نمونههایی از رفتار کاملا قابل اعتماد هستند. پایگاه اطلاعات این شرکت حافظهای را ایجاد می کند که میتواند از حافظه مشتری قویتر باشد. اگرچه پذیرفتن پول از مشتری و تشکر کردن فراوان از او برای آمازون و آیتونز تقلب نخواهد بود، اما آنها به جای استفاده از حافظه قویتر کامپیوتری خود برای حفظ و بهرهگیری از مشتری از آن برای انجام کار درست رساندن منفعت به مشتری استفاده میکنند.
شایان ذکر است که حداقل در این مورد انجام کار درست برای هر دو طرف مزایایی دارد. لحظهای که آمازون شانس انصراف از خریدی که قبلا انجام دادهاید، را به شما میدهد احتمال آنکه شما این کتاب را بعد از دریافت بازگردانید کاهش مییابد یا زمانی که آیتونز به شما هشدار میدهد که شما در حال خرید آهنگی هستید که قبلاً آن را خریداری کردهاید، احتمال فرایند برگشت از سوی شما را که نیاز به خدمات زیادی داشته و پرهزینه است یا احتمال آنکه شما در مورد این اتفاق در توییتر مطالب بدی بنویسید را کاهش میدهد.