بودجه بازاریابی نامحدود
هیچ بحث بازاریابی یا هزینه رسانه بدون توجه به بودجه به نتیجه نمیرسد. وقتی برای بازاریابی هزینه میکنیم، یکی از سه مورد زیر اتفاق خواهد افتاد:
- بازاریابی تا با شکست مواجه میشود (یعنی سودتان کمتر از هزینههای بازاریابی است).
- نمیدانید بازاریابیتان شکست خورده یا موفق بودهاست، چون نتایج را ارزیابی نکردهاید.
- بازاریابیتان موفق میشود (یعنی درآمدتان بیشتر از هزینههای بازاریابی است).
برای هر کدام از این سناریو راه حل سادهای وجود دارد.
- اگر بازاریابی شما مکررا شکست میخورد و پولتان را هدر میدهد دست نگه دارید و در کاری که انجام میدهید تغییرات اعمال کنید.
- اگر نتایج بازاریابی خود را ارزیابی نمیکنید، اشتباه سادهلوحانهای مرتکب میشوید، چون با تکنولوژی که آسان و ارزان در اختیار ماست رهگیری نتایج بازاریابی و بازگشت سرمایه از هر زمان دیگری سادهتر است.
- اگر بازاریابی شما جواب داده است و بازگشت سرمایه مثبت دارید، باید به آن ادامه دهید و هرچه می توانید برایش هزینه کنید.
اگر بازاریابیتان موفقیت آمیز است یعنی بازگشت سرمایه مثبت دارید، پس چرا باید آن را بودجه بندی کنید؟ مثل این است که به صورت قانونی پول چاپ میکنید! به این سناریو “پول تخفیفدار” میگویند. اگر صد دلاری را به شما ۸۰ دلار بفروشم، آیا هرچه میتوانید نمیخرید؟ یا میگویید: “ببخشید ولی بودجه این ماه من ۱۰۰ دلار است، پس ده تا به من بدهید.” به همین دلیل است که همیشه باید برای طرح بازاریابی که جواب میدهد بودجه نامحدود بگذاریم. انتقاداتی که به این حرف میکنند درباره نگرانی توانایی در پاسخگویی به تقاضاست. اولا، مشکل خیلی خوبی است. ثانیا، اگر واقعاً تقاضای بیشتری نسبت به توان پاسخگویی خود دارید، فرصت بسیار عالی برای افزایش قیمت دارید. با این کار حاشیه سود خود را بالا میبرید و مشتریان با کیفیتتر جذب میکنید.
خطرناکترین عدد
عدد “یک” خطرناکترین عدد در کسب و کار شماست. کسب و کارتان را شکننده میکند. آیا کسب و کار شما فقط یک منبع جذب مشتری دارد؟ یک تامیینکنندهی اصلی دارد؟ یک مشتری اصلی دارد؟ متکی به یک نوع رسانه است؟ یک نوع محصول ارائه میکند؟ مشابه اصطلاحی که در سیستمهای کامپیوتری استفاده میشود آیا “تنها یک محل شکست” دارد؟ اگر پاسختان مثبت است، کسب و کارتان شکننده است و کوچکترین تغییر در شرایط خارجی و خارج از کنترل شما می تواند اثری ویرانگر داشته باشد. اگر به یک چیز متکی باشید خود را مستعد آسیبپذیری میکنید و خانه خود را روی شن بنا میکنید. وقتی هوا طوفانی شود و سیل بیاید، خانه شما نابود خواهد شد. تک نقطههایی را که احتمال شکست دارند در کسب و کار خود شناسایی کنید و از بین ببرید.
قدرت سیستمها-توانایی اخراج خودتان
بگذارید سوالی از شما بپرسم. اگر برای مدت ۶ ماه به مسافرت بروید و شرکت خود را ترک کنید، آیا پس از بازگشتتان وضع بهتری خواهد داشت یا بدتر؟ آیا اصلا کسب و کاری باقی میماند تا به سراغش بروید؟ اگر پاسختان به این سوالات منفی است، یعنی شما صاحب کسب و کار نیستید، بلکه کسب و کار خود شمایید. از کسب و کارهای کوچک مخصوصا آنهایی که متکی به یک فردند یا وقتی همه کارکنان شرکا هستند، به دلایلی که اشاره شد دچار اشتباه میشوند و به سیستمها فکر نمیکنند و در نهایت، کسب و کار کوچک می ماند و همه نقشها را در آن موسس یا موسسان انجام میدهند. متاسفانه، این فرایند ذهنی آنها را به کوچک ماندن و زندانی شدن در کسب و کارشان محکوم میکند. اغلب، خودشان را گرفتار در وضعیت دشوار میبینند. برای کار روی کسب و کار وقت ندارند چون درگیر کار کردن درون آن هستند. همچنین، نمیتوانند از کسب و کار خود دور شوند و سیستمهای مستند را توسعه ندادهاند. پس در کسب و کار گرفته میشوند که زندان خودساخته شدهاست. منظورم را اشتباه برداشت نکنید، ممکن است از لحاظ مالی موفق باشند. کسب و کارشان ممکن است مملو از مشتریان وفادار لباشد، ولی مشکل این است که در گسب و کارشان غل و زنجیر شدهاند. اگر مریض شوند یا برای مدتی قصد دوری از محیط کار را داشته باشند، کسب و کارشان ممکن است نابود شود. مشکل این است که تمام چم و خم کسب و کارشان در انباری بین گوشهایشان قرار دارد. تنها راه نجات صرف زمان برای ساخت و مستند کردن این سیستمهای کسب و کار است. هدف، حذف مهمترین مانع در کسب و کار شمااست، که خودتان هستید. حتی اگر هم اکنون قصد خروج از کسب و کارتان را ندارید، روزی میآید که نیاز به مرخصی دارید، میخواهید جای دیگری سرمایه گذاری کنید، افراد بیشتری استخدام کنید یا حتی کسب و کار خود را بفروشید. وقتی زمانش برسد بابت گوش کردن به این نصیحت خدا را شکرخواهید کرد.
نیل آرمسترانگ گفت: موقع سفر به ماه فقط باید دو مشکل را حل کنید: یکی اینکه چطور به آن جا بروید و دیگر آن که چطور بازگردید. نکته اینست تا هر دو مشکل را حل نکنید نمیتوانید راهی شوید. وقتی درگیر هیجان شروع کسب و کاریم، طبیعی است که زمان زیادی صرف فکر کردن درباره اینکه “چطور به آنجا بروم” خواهیم کرد، یعنی چطور موفق شوم. ولی اغلب چیزی که کمتر به آن توجه میشود “چطور بازگردم” است، یعنی استراتژی خروج. وقتی کسب و کاری را شروع میکنید، لازم است با شفافیت دربارهاش فکر کنید و نحوه خروج خود را برنامه ریزی کنید. به نظر واضح است ولی بسیاری از صاحبان کسب و کار تا کار از کار نگذرد به آن فکر نمیکنند. آخرش قرار است چطور تمام شود؟ خریدار شما چه کسی خواهد بود؟ چرا باید کسب و کار شما را بخرند؟
یکی از رایجترین اعتراضات صاحبان کسب و کاری که شخصا کارها را انجام می دهند این است که: “کاری را که می کنم دوست دارم وقصد فروشش را ندارم.” اگر کاری که عاشقش هستید درآمد خوبی برایتان دارد عالیست؛ تعداد نسبتاً کمی از مردم شانس لذت بردن از این چنین سبک زندگی را دارند. ولی چه بخواهید و چه نه، شرایط شما تغییر خواهد کرد. شاید حوصلهتان سر برود، مریض شوید، بخواهید بازنشسته شوید، فرصت بهتری پیدا کنید یا غیره. وقتی زمانش برسد، که بیشک خواهد رسید، و تصمیم بگیرید که زمان فروش رسیده است، میخواهید به جای اینکه کمکم تعطیلش کنید و احتمالا برایتان بدهی به همراه داشته باشد یا با مبلغ جزئی آن را بفروشید، قادر به خروج با چکی باشید که تعداد زیادی صفر رویش داشته باشد. اگر زمانی قصد خروج دارید به فکر ساختاردهی آن بیفتید، بیچاره میشوید.