با افزایش فروش محصولاتتان نه تنها سود نکردید، بلکه ضررهم کردید؟!
لابد فکر میکنید امکان پیش آمدن چنین چالشی در کسب وکار یک امر محال یا نادر است. نخیر!!!!! این یک پدیدهی شایع است که حتی گریبان شرکت اپل را هم گرفتهاست! چند لحظه به این تصویر نگاه کنید:
چه میبینید؟
همنوعخواری
در بازار پدیدهای وجود دارد به اسم Market cannibalization یا همان (همنوعخواری). همنوعخواری وقتی اتفاق میافتد که یک محصول جدید توسط یک شرکت، جایگزین محصولات قدیمیتر همان شرکت شود. خوب شاید بپرسید مگر ارائه دادن محصولات نو به بازار چه ایرادی دارد که باعث ضرردهی شود. درواقع این امر در بازار زمانی اتفاق میافتد که یک محصول شبیه محصول موجود تولید شود و هر دو مخاطبین یکسانی را در بازار مورد هدف قراردهند. همچنین این مسئله ممکن است وقتی پیش بیاد که شعبه جدیدی، شبیه شعبه موجود در نزدیکی آن ایجاد شود. برخی از شرکتها از استراتژی همنوعخواری برای از بینبردن رقبای خود استفادهمیکنند، اما غالبا در دستیابی به یک بازارهدف جدید شکستمیخورند. نرخ همنوعخواری در بازار با تقسیم فروش ازدسترفتهی محصولات قدیمی بر میزان کل فروش محصول جدید بهدستمیآید.
همنوعخواری را قورت بده!
لازم است که آگاه باشید محصول و یا برندتان منحصر به فرد باشد تا کمتر در معرض خطر همنوعخواری قرارگیرد. به عبارت دیگر برای انتخاب لوگو و نام تجاری شرکت خود از قبل تحقیقات و آزمایشات کاملی انجامدهید. همنوع خواری در بازاریابی معمولاً به صورت غیرعمد و سهوی انجاممیشود. اگر کمپین بازاریابی و تبلیغات برای محصولات جدید راهانداختهاید، توجه مشتریان را از یک محصول معتبر قبلی دورمیکنید و به سمت محصول جدید هدایتمیکنید، بدین صورت همنوعخواری به سود شرکت آسیب میرساند. نکتهی جالب این است که همنوعخواری در بازارمیتواند یک استراتژی عمدی برای رشد باشد. به عنوان مثال یک سوپرمارکت زنجیرهای ممکن است یک فروشگاه جدید در نزدیکی یکی از فروشگاههای قدیمی خود افتتاح کند تا مردم وادار شوند که به سمت فروشگاه جدید بروند. با این کار نه تنها مشتریان آن فروشگاه قدیمی، بلکه مشتریان فروشگاههای رقیب و مجاور نیز در نهایت به فروشگاه جدید میپیوندند. با این حال، استراتژی همنوعخواری توسط تحلیلگران و سرمایه گذاران بازار نقدمیشود و با مخالفتهایی روبروست. آنها معتقدند که همنوعخواری میتواند تنها یک کشش بلقوه برای ایجاد سودهای کوتاه مدت باشد نه بلندمدت.
انواع همنوعخواری در بازار
همنوعخواری انواع متفاوتی دارد مانند:
همنوع خواری برنامه ریزیشده
یکی از انواع همنوعخواری، هر ساله زمانی رخ میدهد که شرکتهایی مانند اپل و سامسونگ نسخههای جدید محصولات خود را مطابق قیمت مدلهای قدیمیتر عرضهمیکنند. اگرچه نسخههای جدید باعث کاهش فروش نسخههای قدیمیتر میشود، اما امکان جذب مشتریان برند رقیب را فراهممی کند.
همنوع خواری با تخفیف
بسیاری از فروشندگان مرتباً قیمت محصولات خود را کاهش میدهند. آنها محصولات را به حراج میگذارند تا جریان نقدی کسبوکار خود را افزایشدهند. همچنین ممکن است هدفشان جابازکردن برای محصولات جدیدتر باشد. تخفیفهای مکرر تاثیر همنوعخواری دارند. بدین صورت که مشتریان از خرید محصولات با قیمت کامل امتناع میکنند، زیرا همواره انتظار تخفیف دارند، بنابراین فروشنده مجبور است تخفیفهای بیشتری برای حفظ مشتریان خود ارائه دهد.
سخن نهایی
همانطور که دیدید همنوعخواری باعث تقسیم رتبه و توجه مشتریان بر چند محصول میشود و باعث میشود محصولات شما به جای اینکه با محصولات برند دیگری رقابت کند با همبرندی خود رقیب شوند. راههای برطرف کردن همنوعخواری شامل باندلینگ قوی و تمرکز ارائه ارزش پیشنهادی در یک محصول منحصر به فرد است. به علاوه، تولید محصولی که مشتری را به سمت محصول اصلی و پرسودتر سوقدهد از شگردهایی است که صاحبین کسب و کارهای موفق به خوبی بدان آگاهند.