استراتژی قیمت گذاری
قیمت هسته اصلی جایگاه محصول است. آیا فکر میکنید وقتی می خواهند قیمت رولزرویس یا فراری را مشخص کنند، فقط هزینه مواد اولیه را جمع میزنند و حاشیه سود قابل قبولی به آن اضافه میکنند؟ بعید است. اگر خودتان را در جایگاه استاد و مشاور مورد اعتماد قرار دهید، قیمت بسیار انعطافپذیرتر میشود. اکثر اوقات، صاحبان کسب و کار بر مبنای قیمت رقبا قیمت گذاری می کنند. روش معمول انتخاب قیمتی یک پله پایینتر از رهبر بازار در صنعتشان است. راه دیگر محاسبه هزینه تمامشده و افزودن میزان سودی است که حس میکنند قابل قبول است. هر دو نقطه شروع قابل قبول است. اما اگر درباره پیامدهای روانی و بازاریابی قیمت فکر نکردهاید، احتمالاً دارید پول زیادی را روی میز دستنخورده رها میکنید.
تعداد گزینهها
همه شنیدهاید که هنری فورد مدل “تی” خود را به مشتریان به صورت “هر رنگی که بخواهند تا زمانی که آن رنگ مشکی باشد” ارائه می کرد. در حالی که ممکن است با انتظارات امروزی و حق انتخابهای بی انتها ابراز فردی از طریق شخصی سازی رو به افزایش عقبگرد به نظر بیاید، این صنعتگر فوقالعاده معضل مربوط به کارآفرینان را مطرح میکند. چقدر باید حق انتخاب بدهیم؟ خرد سنتی میگوید هرچه بیشتر انتخاب دهید فروش بیشتری خواهید داشت. ولی بارها و بارها ثابت شده این تفکر اشتباه است.
پژوهش مشهور استاد کسب و کار دانشگاه کلمبیا به خوبی این موضوع را نشان میدهد. در بازار مواد غذایی کالیفرنیا، پروفسور اینگار و دستیارانش دکهای با نمونههای مربا باز میکنند. هر چند ساعت یکبار، حق انتخابها را از ۲۴طعم به 6 طعم کاهش میدهند و بالعکس. به طور میانگین مشتریان، فارغ از تعداد حق انتخاب، دو مربا را مزه میکردند. قسمت جالب اینجاست ۶۰ درصد مشتریان جذب تعداد زیادی محصولات شدند، در حالی که ۴۰ درصد به محصولات کم توجه کردند. ولی ۳۰ درصد مشتریانی که از در کوچک مزه کردند، تصمیم به خرید گرفتند، در حالی که فقط ۳ درصد مشتریانی که با مزههای دکه بزرگ روبرو شدند یک شیشه خریدند.
نتیجه؟ ارائه پیشنهادهای زیاد میتواند مانع فروش شود. منطق روانشناسی پشت این یافته این است که مردم، مثل گوزنی که به نور خودرو خیره میشود و تکان نمیخورد، گرفتار میشوند. ترس از انتخاب ضعیفتر از حد مطلوب باعث میشود اصلا تصمیمی نگیرند.
پیشنهاد دو نسخه استاندارد و ممتاز از محصول یا خدمات ارائه کنید. نسخه ممتاز حدوداً قیمتی ۵۰% بیشتر از نسخه استاندارد دارد، ولی ارزش دو برابر یا بیشتر از آن ارائه میدهد. وقتی از این استراتژی استفاده میکنید باید مطمئن شوید که در نسخه ممتاز ارزش بسیار بیشتر از نسخه استاندارد ارائه میکنید. این استراتژی مخصوصا در شرایطی که اضافه هزینه نسخه ممتاز نسبتا کم است بسیار خوب جواب میدهد، چون تفاوت قیمت سود خالص شما میشود.
معکوس کردن ریسک با نامحدود
یک شرکت آیتی می تواند پشتیبان فنی نامحدود در ازای هزینه ثابت ماهانه ارائه کند، رستوران میتواند به رایگان و نامحدود دوباره برای افراد نوشیدنی بریزد و غیره. در حالی که بسیاری از صاحبان کسب و کار می ترسند که سوء استفاده از گزینه بینهایت انجام شود و ورشکست شوند، میتوانید این مورد را در شرایط و ضوابط خود بر طرف کنید تا اجازهی استفاده منصفانه وجود داشته باشد، ولی جلوی سوء استفاده گرفته شود یا سوء استفاده محدود شود. پس ارائه گزینه نامحدود به شما کمک میکند تا علاوه بر سود بردن از آن، هر ریسک هزینه اضافی را که مشتری حس کرده است حذف کنید.
اقلام بسیار گران قیمت
قاعده سر انگشتی این است که ۱۰ درصد مشتریان شما می توانند ۱۰ برابر بیشتر بپردازند و یک درصد مشتریانتان میتوانند صد برابر بیشتر بپردازند. از اینکه با نداشتن اجناس گران قیمت در کنار سایر محصولاتتان پول را دست نخورده روی میزها رها نمیکنید مطمئن شوید.
در برابر تمایل به تخفیف دادن مقاومت کنید
اگر مشخصا قصد استفاده از استراتژی رهبر زیانده را ندارید، هر طور شده از تخفیف دادن خودداری کنید. در استراتژی رهبر زیانده تلاش میکنید تا مشتری را با قیمت اغوا کنید و سپس با بیشفروشی و فروش مکمل، محصولات و خدمات با حاشیه سود بیشتر را به آنها بفروشید. گزینه بهتری نسبت به تخفیف دادن، افزایش ارزشی است که ارائه میکنید. افزودن جایزه، افزایش تعداد یا افزودن خدمات تکمیلی میتواند ارزش واقعی به مشتری بدهد ولی برای شما هزینه کمی داشته باشد. فارغ از هر استراتژی که استفاده کنید، مهم است که به صورت مستمر آزمایش و سنجش انجام دهید. مصرفکنندگان کوهی از احساسات هستند و فقط انگیزههای منطق هدایتشان نمیکند. قیمتگذاری را بخش مرکز استراتژی بازاریابی کلی خود قرار دهید.
مزارع الماس
سخنرانی کلاسیک “مزارع الماس” راسل کانول درباره مردی به نام علی حافظ که آنقدر در تکاپوی یافتن الماس بود که مزرعه اش را فروخت، خانواده اش را ترک کرد و راهی جستجویی شد که در پی آن تمام دنیا را گشت. جستجویش بی فایده بود و به چیزی جز مرگ خودش منتهی نشد. در همین حین صاحب جدید مزرعه او متوجه شد که “ارزشمندترین معدن الماس در تمام تاریخ بشریت” دقیقاً زیر مزرعهای که از علی حافظ خریده دفن شدهاست. نکته اخلاقی داستان این بود که “در جستجوی گنج اول زمین خودت را بکن.” به نظرم این موضوع دقیقا درباره بازاریابی هم صدق می کند. اکثر کسب و کارها معدن الماس غنی دارند که متشکل از مشتریان فعلی آنهاست و دست نخورده باقی می ماند. با این حال، آنها این خانواده را که از مشتریان فعلی تشکیل شده است بعد از چند معامله اولیه رها میکنند و تمام انرژی، پول و منابع خود را در جستجوی منبع جدید درآمد خرج میکنند. اکثر کسب و کارها مخصوصاً اگر مدت زیادی فعال بوده باشند روی معدن الماس واقعی نشستهاند. افزایش درآمد و مهمتر از آن سودی که از مشتریان فعلی و قبلی به دست میآید بسیار آسانتر از مشتریان جدید است. آماری که بسیاری به آن اشاره کردهاند این است که اگر کسی قبلا از کسب و کاری خرید کرده باشد، احتمال خریدش ۲۱ برابر نسبت به کسی که تا به حال از آنها خرید نکرده بیشتر است. به این ترتیب مزیت فروش بسیار زیادی در برابر مشتریان فعلی و قبلی خود دارید. سود واقعی در این است که راه فروش بیشتر به مشتریان فعلی و قبلی و نیز افزایش ارزش طول عمر آنها را پیدا کنیم.