معیارهای ارائه تجربه مشتری
در این مقاله میخواهیم به معرفی برخی از معیارهای اصلی یک بیزینس بپردازیم. این معیارها امروزه کاربرد زیادی دارند. در حال حاضر معیارهای زیادی در بحث ارائه تجربه مشتریوجود دارند اما چالش واقعی که با آن مواجه هستیم اضافه کردن معیارهای جدید نیست، بلکه استفاده از تعداد اندکی از معیارهای کارآمد به گونهای است که باعث اقدامات موثری توسط مشتری شود. این کار مستلزم انعطافپذیری و پذیرش تغییرات در معیارهای موجود در طول چرخه عمر یک کسب و کار است.
کارت امتیاز متوازن چیست؟
کارت امتیاز متوازن در “اینوستوپدیا” به عنوان معیاری از سنجش عملکرد در مدیریت یک کسب و کار برای شناسایی و بهبود عملکردهای داخلی و بازده بهتر است. کارت امتیاز متوازن از چهار بخش اصلی شامل عملکرد مالی، کارایی فرآیندهای داخلی، ظرفیت دانش و نوآوری و رضایت مشتری تشکیل شده است. خبر بد این است که شرکتها معمولاً تنها به سه بخش از کارت امتیاز متوازن توجه میکنند و از بخش رضایت مشتری غافل هستند. این شرکتها معتقدند که این بخش کمترین قابلیت اندازهگیری و سنجش را دارد و تمرکز اصلی خود را بر استراتژیهایی که به سودآوری شرکت مرتبط هستند، مانند فروش و یا بازاریابی متمرکز میکنند. مثلاً یک شرکت که میخواهد محصولی را بفروشد درنظر بگیرید، معیار سنجش موفقیت این شرکت “سرعت پاسخگویی به تماسهاست” و آن را مهمترین عامل برای مشتری تلقی میکند. درحالی که واقعیت طور دیگری است!
سرعت پاسخگویی به ندرت عامل مهمی برای مشتری محسوب میشود. علت استفاده از این معیار توسط شرکت، محاسبه آسان آن است زیرا اگر معیار دیگری مثل معیار “ارزیابی حل مشکل مشتری در اولین تماس” را مد نظر قرار دهیم، معیار بسیار سختتر است و اندازهگیری آن بسیار مشکلتر میشود. معیار “سرعت پاسخگویی به تماسها” براساس دیدگاه داخلی شرکت طراحی شده که فرض بر این است که مشتری مانند افراد داخل شرکت فکر میکند. این جا کارمندان سعی میکنند به جای صحبت کردن با مشتری برای درک مشکل او بر کاهش هزینه مکالمه تمرکز کنند. شواهد نشان میدهد شکاف بسیار زیادی بین آنچه که شرکت فکر میکند برای مشتری مهم است و آنچه درواقع برای مشتری اهمیت دارد وجود دارد. این شکاف به مرور میتواند منجر به شکست ارائه تجربی بهینه و تضعیف جایگاه یک کسب و کار شود.
برای ارزیابی از کجا باید شروع کرد؟
ارزیابی موفقیت تجربه مشتری به خصوص برای شرکتهایی که از معیارهای قدیمی استفاده میکنند یک چالش بزرگ است از آنجایی که این معیارها بر رفتار مشتری بسیار تاثیر می گذارند بسیار حیاتی است تا معیارهایی مورد استفاده قرار گیرند که با رفتارهای مورد نظر مشتری هماهنگی داشته باشند. در بسیاری از موارد اصلاً نیازی به ایجاد معیار جدید وجود ندارد درعوض کافیست که به تغییر کوچکی از معیارهای موجود دست بزنیم و یا بتوانیم آنها را انعطافپذیر کنیم.
فرض کنیم بازاری داریم که رشد فروش در کنار رقبای بسیار زیاد، محدود است. در این صورت مزیت رقابتی ما میتواند رضایت مشتری باشد. بنابراین ارزیابی رضایت مشتری میتواند در شناسایی مشکلات خاص، هدف گذاری، توانمندسازی کارمندان و پذیرش مسئولیت تغییر بسیار سودمندی ایجاد کند. اگرچه رضایت مشتری یک پیشرفت رقابتی محسوب میشود اما به یاد داشته باشید که همبستگی کمی بین رضایت مشتری و وفادارسازی او به شرکت وجود دارد. معمولاً درصد زیادی از افراد ناراضی از شرکت قبلی خود رضایت بسیار زیادی داشتهاند. سوال اینجاست پس چرا شرکت قبلی را ترک کرده اند؟
حتی راضی ترین مشتریان هم میتوانند شاکی شوند!
لازم است بدانید که رسیدن به رضایت مشتری لازمه رشد هر کسب و کاری است اما شرط کافی نیست. اگر سطح وفاداری مشتری پایین باشد حتی مشتریان بسیار راضی نیز میتوانند از ما رویگردان شوند. ممکن است بگویند من از محصولات شما راضی هستم اما از خرید از یک برند دیگر هم به همان نسبت رضایت دارم. نتایج رضایت مشتری به ندرت با رفتارهای او مطابقت دارد. مطالعات نشان میدهد که ۶۵ تا ۸۵ درصد از افرادی که برند قبلی را ترک میکنند از تامین کننده خود راضی و یا بسیار راضی بودهاند. بنابراین چالش اصلی دراینجا ایجاد وفاداری در مشتری است که وظیفه اصلی کارمندان شرکت باید باشد.
خوب چگونه میتوان وفاداری مشتری را افزایش داد؟ پاسخ ساده است، تمایز، وفاداری مشتری را به برند سازمان تحریک میکند. برای مثال وقتی که شرکت ویرجین آتلانتیک (Virgin Atlantic) خدمات خطوط هوایی جدیدی را راهاندازی کرد، توانست قسمتی از مسافران قدیمی کلاس اول شرکت بریتیش ایروی (British Airway) را که راضی بودند به دست آورد. در اصل، مسافران کلاس اول شرکت هوایی بریتیش ایروی با توجه به آنچه تا آن زمان در مورد خدمات رقابتی مرتبط با خطوط هوایی میدانستند از این شرکت راضی بودند اما شرکت ویرجین آتلانتیک قوانین بازی را تغییر داد. آنها روی رفت و آمد به فرودگاه، چک-این سریع، سالنهای انتظار عالی، پیامها و ارتباطات و ایجاد فضای سفید کوتاه مدت تمرکز کردند. مثال دیگر میتواند مربوط به دنیای هتلها باشد. در هتلها برگههای نظرسنجی رضایت مشتری همواره بخش ثابتی از خدمات بوده. مشتریان همواره انتظار دیدن برگه نظرسنجی را در بخش فرآیند چک-اوت یا مراحل خارج شدن از هتل را دارند. تحقیقاتی که انجام گرفته نشانمیدهد سوالاتی که در این نظرسنجیها پرسیده می شود اغلب اوقات تکراری و قابلپیشبینی هستند، سوالاتی از این قبیل که فرایند چک-این چگونه بود؟ آیا تخت راحت بود؟ آیا چک-اوت خوب انجام شد؟ اما سوالاتی که واقعا برای تجربه مشتری مهم هستن پرسیده نمی شود. برای مثال چقدر ساده به اینترنت دسترسی پیدا کردید؟ رفتار پرسنل پذیرش با شما چگونه بود؟ و یا اینکه آیا شیر تازه در کنار قهوهی شما فراهم بود؟ نکته مهم این است که عواملی جزئی وجود دارند که میتوانند در حقیقت تمایز ایجاد کنند. به یاد داشته باشید که وفاداری مشتری محرکی برای عملکرد کسب و کار است.
چگونه مشتری وفادار خلق کنیم؟
سطح وفاداری مشتری شاخصی حیاتی برای موفقیتهای آتی یک شرکت است. وفاداری مشتری را میتوان به عنوان نتیجهی ترکیبی از تجربههای عاطفی و عملکردی مشتری از برند شرکت دانست. وظیفه یک شرکت در این مرحله برای رسیدن به سطح بالای وفاداری این است که رضایت مشتری را جلب کند به این صورت که سطحی از درگیری ذهنی برای مشتری ایجاد کند به طوریکه کالا و یا خدماتی که به وی ارائه شده توسط شرکت از رقبا متمایز باشد. لازم است عواملی که می تواند مشتری را نسبت به محصول و خدمات یک شرکت متعهد کنند را شناسایی کنیم.
ثابت شده که شناخت عوامل کلیدی که وفاداری مشتری را تحریک میکند با عملکرد شرکت رابطه مستقیم دارد. مشتریان وفادارتر بسیار سودآورتر هستند زیرا علاوه بر افزایش ارزش توسط مشتریان فعلی، کاهش هزینههای به دست آوردن مشتریان جدید را نیز موجب میشود. شرکتهایی که مشتریان راضی و وفادار دارند نسبت به شرکتهایی که در حفظ و نگهداری مشتریان خود شکست میخورند از حاشیه سود بیشتری برخوردارند. نسبت سود به قیمت هر سهم در شرکتهایی که شاخص وفاداری آنها از حد میانگین بالاتر میتواند تا ۲ برابر بیشتر از سایر رقبا باشد.
شش دلیل اصلی وجود دارد که بیان میکند چرا ارزش یک مشتری با افزایش وفاداری او برای شرکت افزایش مییابد.
- هزینه به دست آوردن مشتری جدید در طول زمان کاهش پیدا می کند.
- تمایل مشتریان برای خرید بالا میرود.
- هزینههای اداری و اجرایی کاهش می یابد.
- مشتریان برند موردنظر را به سایرین معرفی می کنند؛ درواقع آنها مبلغ ومروج شرکت میشوند.
- مشتریان مایل میشوند هزینهی بیشتری برای محصولات پرداخت کنند.
- مشتریان بیشتر مایل میشوند اشتباهات و یا پایین بودن عملکرد در برخی از بخشهای یک محصول را ببخشند.
وضع معیارهای تجربه مشتری
سوالات مختلفی در طول زمان مورد آزمایش قرار گرفتهاند تا مشخص شود کدام سوال بهترین روش پیشبینی میزان رشد در آینده برای یک شرکت است. سوالی که بالاترین همبستگی را با سطح رشد نشان میدهد چیست؟ در تحقیقات به عمل آمده نشان داده شدهاست که سوالات مربوط به سطح رضایت مشتری همبستگی پایینی را با رشد آتی نشان می دهد. اما سوالی با این مضمون که “آیا مشتری حاضر است شرکتی را به دیگران توصیه کند؟” بیشترین همبستگی را با سطح رشد آتی شرکت نشان میدهد. میزان تمایل افراد برای اینکه یک شرکت خاص را به دوستان و آشنایان و همکاران خود معرفی کنند، بهترین شاخص برای شناسایی وفاداری مشتری است زیرا این افراد از اعتبار و آبروی خود نزد دوستانشان استفاده میکنند تا شرکتی را به دیگری معرفی کنند و این مستلزم یک تعهد عاطفی بسیار قوی است.
توصیه به دیگران در مقایسه با سطح رضایت مشتری معیار غریزیتری برای سنجش مشتری محسوب میشود. توسعه به دیگران شامل مسائل عاطفی است به همین دلیل شاخصی برای رفتارهای بلند مدت در نظر گرفته میشود. در طول سالها معیارهای تحریک کننده زیادی برای مشتریان به وجود آمده که شامل شاخص خالص مروجین، شاخص تلاش مشتری و شاخص انتظارات مشتری است.
شاخص خالص مروجین (Net Promoter Score)
همبستگی زیادی بین شاخص خالص مروجین با دستاوردهای آتی در کسب و کارها وجود دارد. شاخص خالص مروجین اولین بار توسط ریچلهلد در سال ۲۰۰۳ در مقالهای به نام “تنها چیزی که برای رشد نیاز دارید” در هاروارد بیزینس ریویو معرفی شد. این شاخص به طور خلاصه بیان میکند که چقدر احتمال دارد تا مشتریان، شرکت شما را به دوستان و همکاران خود توصیه کنند. شما میتوانید یک مقیاس امتیازدهی برای آن از یک تا ده قرار دهید که در آن نمرههای 0 تا 6 به عنوان مشتریان بیاعتبارکننده و یا منتقدان شرکت شما، نمره های ۷ و ۸ به عنوان افراد خنثی و نمره های ۹ و ۱۰ را به عنوان مروجین نامگذاری کنید.
محاسبه شاخص خالص مروجین از طریق نمرهدهی میتواند اینگونه باشد: با در نظر گرفتن نمره کل بیاعتبارکنندهها و کم کردن آن از نمره کل مروجین به شاخص خالص مروجین می رسیم که به آن NPS نیز گفته می شود. مطالعات نشان میدهد که همبستگی قوی بین میل به توصیه، وفاداری مشتری وتاثیر آن بر عملکرد یک بیزینس در طول زمان وجود دارد. توسعه این معیار (بهبود شاخص خالص مروجین) بهترین استراتژی برای وفادارسازی مشتری به شرکت است. سوالی که پیش میآید این است که چگونه باید این شاخص را بهبود داد؟ پاسخ بسیار ساده است. در پرسشنامه هایی که از مشتریان درخواست شده تا از ۰ تا ۱۰ نمره ای به احتمال توصیه شرکت به دیگران دهند، میتوان عبارت کیفی دیگری را اضافه کرد: چرا این نمره را دادهاید؟ این پرسش میتواند به عنوان مکمل در این پرسشنامه عمل کند تا دیدی کلی از پاسخهای مشتریان به دست آورد و متوجه شد چه کارهایی را باید بیشتر انجام داد، چه کارهایی خوب انجام شدهاند و چه کارهایی نیاز به تغییر دارند.
تلاش مشتری (Customer Effort Score)
ماتئو دیکسون، کارن فریمن و نیکولاس تومان در سال ۲۰۱۰ در مجلهی هاروارد بیزینس ریویو، معیاری به نام شاخص تلاش مشتری معرفی کردند. در آن زمان شرکتها وسواس خوشحال نگهداشتن مشتریان را داشتند و به اپیدمی ارائه خدمات بیش از حد عالی مبتلا بودند. آنها نمیدانستند که این وسواس چقدر برای شرکت و مشتری مضر است. این کار شرکت را به ورشکستگی میرساند و مشتری را روزبهروز متوقعتر میکند. صاحبین شرکتها گمان میکردند که دور شدن مشتری از شرکت نتیجه مستقیم خدمات و تجربیات ضعیف است.
اما سه دانشمند مذکور در تحقیقات خود به این سه سوال کلیدی اشاره میکنند: خدمات مشتری چقدر در ایجاد وفاداری مهم است؟ کدام بخش از خدمات مشتری، وفاداری را افزایش میدهد؟ آیا شرکت میتواند بدون افزایش در هزینهها سطح وفاداری مشتری را افزایش دهد؟ مهمترین یافته این سه دانشمند این بود که “خوشحال کردن مشتری منجر به ایجاد وفاداری نمیشود، بلکه حداقلسازی تلاش مشتری برای حل مشکل خود، سبب ایجاد وفاداری می شود”. این کار را میتوان با تسهیل امور و برطرف کردن موانعی که مشتری سر راه خود دارد کاهش داد.
به عنوان مثال فرض کنید در بانکی حساب دارید و خدمات مختلفی از جمله سالن انتظار، رزرو پرواز، بیمه قطعات موبایل، بیمه مسافرت و غیره را به مشتریان خود ارائه میدهند. سوال اینجاست چقدر ساده به این خدمات میتوانید دسترسی داشته باشید؟ بانک چه کارهایی می کند تا مشتری بتواند دسترسی خود را به این خدمات تسهیل کند؟ آیا مشتری مجبور است برای حل مشکلات خود بارها و بارها با اپراتورها تماس بگیرد؟ و یا، آیا بانک مشتری را وادار میکند که هربار که تماس می گیرد مشکل خود را دوباره از اول برای هر اپراتور توضیح دهد؟
برای شناخت این شاخص در یک کسب و کار لازم است به این سوال توسط مشتری پاسخ داده شود که “برای رفع مشکل خود چقدر تلاش میکنید؟” سپس از آنها درخواست شود تا نمرهای بین یک تا پنج دهند، که در آن عدد پنج نشان دهنده بیشترین میزان تلاش وعدد یک کمترین میزان تلاش باشد. پژوهشی که دانشمندان انجام دادهاند نشان میدهد که شاخص تلاش مشتری میتواند سطح وفاداری مشتری را در آینده پیش بینی کند. با استفاده از این شاخص میتوان تمایل مشتری به ادامه تعامل با شرکت حتی با وجود افزایش قیمتها را پیشبینی کرد. این تمایل مشتری به ادامه تعامل با شرکت به دلیل تلاش و زحمت پایین میتواند منجر به توصیه شرکت به دیگران شود که تحت عنوان بازاریابی دهان به دهان تعریف میشود و ما آن را تحت عنوان شاخص خالص مروجین نامگذاری کردیم. بنابراین میتوان نتیجه گرفت که شاخص رضایت مشتری کمترین میزان پیشبینی برای وفاداری مشتریان در مقایسه با شاخص خالص مروجین و یا تلاش مشتری را دارد و در این میان قدرت پیشبینی شاخص تلاش مشتری برای وفاداری مشتریان در تعاملات آتی با شرکت از هر دوی شاخص رضایت و شاخص خالص مروجین بیشتر است.
شاخص انتظارات مشتری (Customer Expectation Score)
شاخص انتظارات مشتری معیاری ترکیبی از سه مرحله است که در آن مشتری باید یکی از سه گزینه زیر را در ارتباط با سرعت پاسخگویی شرکت به انتظاراتش انتخاب کند. سوال این است: “عملکرد شرکت در پاسخگویی به انتظارات مشتری چگونه بوده؟”
- نتوانسته پاسخگوی انتظارات مشتری باشد.
- پاسخگوی انتظارات مشتری بوده.
- فراتر از انتظارات مشتری پاسخگو بوده.
میتوان جمله لطفاً به ما بگویید “چرا این پاسخ را انتخاب کردهاید” نیز در ادامه آورد. مزیت این شاخص این است که ما از حدس و گمان و فرضیات خود استفاده نمیکنیم بلکه از مشتری میپرسیم که چه انتظاراتی داشته و بدون پیش فرض میخواهیم کنجکاوی کنیم و ببینیم چه چیزی برای مشتری مهم است. نقل است که صاحبان واقعی یک برند مشتریان نهایی آن هستند. بنابراین چرا باید انتظارات آنها را حدس زد؟ اکر آنها صاحبان واقعی برند هستند چرا نتوانند انتظارات خود را به ما مستقیماً بگویند؟ بداین صورت با پرسیدن سوال “چرا این پاسخ را انتخاب کردهاید” میتوانیم به معیاری دسته اول و واقعی از انتظارات مشتری دسترسی داشته باشیم.
لازم است مد نظر داشته باشیم در دنیایی که انتظارات مشتری روزانه تغییر میکند خصوصاً با پیشرفت تکنولوژی، نظرسنجی سالیانه بی معنی است. مثلا شرکتهای هواپیمایی در حال حاضر از مشتریان خود میخواهند قبل از رسیدن به مقصد به پرواز خود امتیاز دهند. به این صورت مهمانداران قبل از فرود امتیازبندی میشوند تا مشخص شود چه چیزی برای مشتریان خوب بوده و چه چیزی باید بهبود یابد. مزیت این نظرسنجی، واقعی بودن و قدرت پیشبینیکنندگی آن است. این نظرسنجی دید اولیهای از تاثیرات مثبت و منفی تجربههای مشتری ارائه می دهد و کمک میکند لیستی از اولویتهای مشتری را برای اقدامات اصلاحی داشته باشیم. بنابراین ترکیبی از سه معیار گفته شده می تواند مجموعه بسیارقوی از معیارهای کاربردی باشد تا به شرکت کمک کند علت و ریشه اثرات مثبت و منفی بر مشتری را شناسایی کند.
آیا لازم است همواره معیارهای جدیدی بهوجود آوریم؟
سه معیار اصلی ذکر شده در اینجا ابزارهایی هستند که به رهبر یک شرکت کمک میکند تا به طور موثری به ارزیابی تجربه مشتری بپردازد. چالشی که در اینجا با آن مواجه هستیم این است که آیا میتوان از سه معیار قبلی استفاده کرد و یک طرح یکپارچه برای هر شرکت خاص ایجاد کرد؟ این کارآنقدرها هم که به نظر می رسد سخت نیست. برای مثال در بخش مالی میتوانید از “خطای صورتحساب” به عنوان معیار مشتری استفاده کنیم زیرا مستقیماً بر تجربه مشتری تاثیر می گذارد تا سبب افزایش شکایتها شود.
مثال دیگر میتواند شرکت عرضه کننده کتابهای درسی باشد که معیارهای کلیدی مشتری در آن ممکن است بارها در طول سال تغییر کند. مدیران این شرکت باید به این تغییرات توجه کنند. در ابتدای سال باید تمرکز شرکت بر انتشار کتابهای درسی باشد و در مرحله میانی، تمرکز باید در گروه تولید و چاپ باشد و در مرحله نهایی تمرکز باید در بخش مالی و اداری و تدارکات باشد که وظیفه تحویل به موقع کتابهای درسی مدارس را ارائه کند. در این مثال مدیران باید معیارهای متنوعی برای مقاطع مختلف زمانی در طول سال مشخص کنند. این معیارها از شاخص رضایت مشتری گرفته تا شاخص تلاش مشتری باید متناسب با فصلبندی زمانی باشد.
نیازی نیست که معیارهای جدیدی اختراع شود. تنها میتوان از معیارهای موجود برای ابزاری در ارزیابی مشتری استفاده کرد. لازم است خاطرنشان کرد نرخ بازگشت مشتری معیار مناسبی برای سنجش وفاداری نیست. بهترین متخصصان در حوزه سنجش تجربه مشتری از معیارهای نرخ بازگشت مشتری به عنوان مهمترین اجزای تشکیلدهنده فرایند ارزیابی مشتری استفاده میکنند. این معیار برای پیگیری عملکرد گذشته و حال مشتری بسیار ارزشمند است اما نمیتواند کوچکترین آمار اطمینانبخشی در پیشبینی رفتار آینده مشتری داشته باشد. بالا بودن نرخ بازگشت مشتری ممکن است صرفا ناشی از اجتناب و یا تردید مشتری از هزینه تغییر عرضهکننده باشد و این روند مشتری با ورود یک عرضهکنندهی جدید با شرایط بهتر کاملاً تغییر کند.
خلاصه
اگر در بازاری فعالیت دارید که در آن تجربه مشتری مزیت رقابتی شما محسوب میشود، شرکت شما باید تمرکز بیشتری بر استراتژی حفظ و نگهداشت و توسعه مشتری موجود داشته باشد. به همین دلیل است که وفاداری مشتری یک ضرورت استراتژیک است. رسیدن به سودهای مکرر پیش از اینکه به افزایش وفاداری در مشتری مرتبط باشد به ایجاد تجربههای فراتر از سطح انتظار و رضایت مشتری مرتبط است. دراین صورت مشتری میتواند به حامی و طرفدار شرکت تبدیل شود و کالا و خدمات را به دیگران توصیه کند.
شرکتهای موفق هرگز وفاداری مشتری را به شانس واگذار نمیکنند آنها منتظر غذای آماده نمیمانند. در کنار خیابان نمیایستند تا به صورت اتفاقی نهاری سر راه آنها ظاهر شود، بلکه تلاش میکنند تا روزی خود را به دست آورند و در یک فرایند یکپارچه چشم انداز برند و وفاداری مشتری را طراحی میکنند. برای ایجاد معیارهای تجربه مشتری و بهبود آنها لازم است این سوالات را از خود بپرسید: چرا از این معیار استفاده می کنیم؟ آیا میتوان از معیار دیگری استفاده کرد و اگر استفاده نکنیم چه اتفاقی میافتد؟ چه نتیجهای در انتهای استفاده از این معیار خواهیم داشت؟