عواطف و تجربه ی مشتری
عاطفه کلمهایست که همهی ما با آن آشنا هستیم، مشکلی که در بیان عواطف در زندگی شخصی خود احساس میکنیم به دنیای کسبوکار نیز منتقل میشود، درحالی که داشتن عاطفه در تجربهها غیر قابل انکار است اما به عنوان محرّکی حیاتی در کسبوکار شناخته نمیشود و حضور کمرنگی در طراحی تجربههای مشتری دارد، اغلب طراحی فرآیندها برای تجربهی مشتری بر اساس رفتار منطقی بسیار سادهتر است، به این صورت که فرآیندهای طراحی شده برای مشتریان منطقی محسوب میشود اما واقعیت این است که مشتریان علاوه بر منطقی بودن میتوانند احساسی باشند و عواطف خاصی نیز داشته باشند، بنابراین لازم است تجربهای برای مشتری خلق کرد که نه تنها به درد مشتریان منطقی بخورد بلکه بتواند کارایی خوبی برای مشتریان غیرمنطقی وعاطفی نیز داشته باشد.
ما نیاز داریم که وضعیت روحی به خصوصی برای مشتری که وارد تجربهی شرکت ما میشود را به طور کامل شناسایی کنیم. با توجه به اینکه عواطف عامل بسیار مهمی در فعالیتهای روزمرهی انسان هستند، در دنیای کسبوکار به عنوان فاکتوری مبهم وغیرقابل سنجش شناخته میشود، به بیان سادهتر باوجود اینکه شرکتها عموماً تمایلی به تلاش برای ساختن و فهمیدن تأثیر عواطف ندارند بسیاری از رخدادهای شرکتها به احساس مشتریان مرتبط میشود، پس هر چقدر هم مبهم و سخت باشد باید فاکتور عاطفه را در کسبوکار جدی گرفت.
اغلب کسبوکارها فرآیندها و یا قیف فروشی تشکیل میدهند که براساس رفتارهای منطقی مشتری باشد، درحالیکه انسانها بزرگترین تصمیمات زندگی خود را از روی عاطفه میگیرند و نه با منطق. درک وضعیت عاطفی مشتری فرصت بزرگی برای یک شرکت محسوب میشود تا شیوهی عمل و رفتار خود را تغییر دهد. مثالی که در اینجا وجود دارد میتواند اینموضوع را تایید کند.
عاطفه در صنعت خودرو
همه میدانیم که شرکتهای خودروسازی هزینههای بسیار هنگفتی را برای طراحی و ساخت وسیله نقلیه میکنند. بر اساس گزارش Germany Trade and Invest آلمان بهتنهایی 17.6 بیلیون مارک (واحد پول) در سال 2004 فقط برای بخش تحقیق و توسعه خودروسازی خود هزینه کردهاست. تنها در آلمان 93000 محقق در بخش تحقیق و توسعه خودروسازی بهصورت تماموقت فعالیت میکنند. مشکل در کجاست؟ مشکل اینجاست که سرمایهگذاریها فقط در طراحی، ساخت و تولید بخش فیزیکی وسیلهی نقلیه صورت میگیرد. هیچ شکی وجود ندارد که لازم است مقدار زیادی عشق و توجه و عاطفه در ساخت این وسیله نقلیه نقش داشته باشد، اما سرمایهگذاریهای نشان میدهد که برای انتقال این تجربهی عاطفی برای مشتری نهایتاً تجربهی مناسبی خلق نمیشود.
باید مطمئن شوید تجربهای که ارائه میدهید بهخوبی محصولتان باشد، درواقع هرچقدر سرمایهگذاری گسترده و باورنکردنی داشته باشید و ویژگیهای متفاوتی با رقبای خود داشته باشید اما اگر در بازار شلوغی ایستادهاید و با این چالش مواجه هستید که بتوانید پیام خود را بهدرستی به مشتری منتقل کنید پاسخ شما ایجاد و خلق تجربهی بهخصوص برای مشتری است. مثالی که در اینجا وجود دارد لیستی است که یک گروه خودروسازی با روش بارش مغزی (طوفان مغزی) شامل صد پیام متفاوت تهیه کرده است. این لیست از قیمت خودرو گرفته تا قلابی که هنگام بنزین زدن باک را نگه میدارد و لامپی که در داشبورد قرار دارد را شامل میشود. این شرکت خودروسازی فرصتهای برقراری ارتباط با مشتریان بالقوه را از طریق چند رسانه بررسی کرده که میتواند شامل بازدید از وبسایت، یا رسانه، بازدید از نمایشگاه و امتحان خودرو باشد.
بهطورخلاصه آنها پنج فرصت زیر برای انتقال پیام به مشتری بالقوه را شناسایی کردهاند.
- بازدید از وبسایت،
- مطالعهی رسانه یا بروشور،
- بازدید از نمایشگاه،
- امتحان خودرو،
- دریافت خودرو.
گروه پیشخوان که در زمان تحویل خودرو در نمایشگاه حضور داشتند چک لیستی شامل صد پیام و گزینههای متعدد را در دست میگرفتند. با چک کردن تمام این گزینهها و علامت زدنشان میخواستند مطمئن شوند که مشتری رضایت کامل دارد، اما فرآیند نوشتن چک لیست بدون در نظر گرفتن وضعیت عاطفی مشتری بود. آلن پنینگتون مینویسد که در تجربه شخصی که از خرید خودرو از این برند داشته سوالات متعدد زیادی از او شده که 30 مورد سؤال در این چک لیست تنها در خصوص کامپیوتر داخل ماشین، آموزش تغییر دادن سرعت، استفاده از باربند الکتریکی و لامپی که باک خودرو را نشان میداد وجود داشتهاست. وی میگوید زمانیکه نمایندهی پیشخوان در تلاش بود تا بهعنوان بخشی از فرآیند اطلاعات چک لیست را به خوردِ او دهد، تنها چیزی که میخواسته فرار از نمایشگاه و رانندگی کردن با ماشین جدید بوده زیرا که هیجان داشته، هر چند دقیقه که میگذشت او احساس ناامیدی و خستگی از توضیحات مسئول پیشخوان میکرد، او برای ماشین جدید و راندن آن هیجانزده بوده و در آن لحظه آمادگی یادگیری نداشته است.
در پایان مسئول پیشخوان حتی با آویزان شدن از شیشهی ماشین تلاش کرده تا چک لیست را بیشتر و بیشتر توضیح دهد و علامتی جلوی آن ثبت کند و درنهایت خریدار مجبور شده آن چک لیست را بدون خواندن امضاء کند و از آنجا فرار کرده. واقعیت ساده این بودهاست که خریدار در وضعیت عاطفی مناسبی برای گوش دادن به توضیحات هرچند مفید مسئول پیشخوان نبوده است.
شکی وجود ندارد افراد بسیاری ممکن است این حس را تجربه کرده باشند اما وقتی خواستند بنزین بزنند نتوانستند در باک را باز کنند. چالش آن زمان این بود که میبایست اطلاعات کم، خلاصه و مختصری به خریدار ارائه دهند تا ایمن بماند و هنگام سوختگیری شرمنده نشود، بنابراین تجربهی خوبی برای مشتری در اینجا خلق نشده و درنتیجه جشن خرید خودرو برای خریدار به تجربهی فرار تبدیل شده است. اگر از زاویهی عواطف به تجربیات مشتری نگاه کنیم و حالات روحی مشتری را در نظر بگیریم در آن صورت میتوان قیف فروش متفاوتتری طراحی کرد. با در نظر گرفتن عواطف مشتری مرحله به مرحله سفر او را طراحی کنید و درنتیجه به تجربهی متمایزی برای مشتری دست خواهید یافت که هم برای مشتری و هم برای کارمندان شرکتتان بسیار مناسب است.
در اینجا کاری که لازم بود این شرکت خودروسازی برای مشتری خود انجام دهد این بود که به مشتری پیشنهاد دهد دو هفتهی بعد فرصتی مخصوص برای او در نظر گرفته میشود تا با یکی از متخصصین بازدید داشته باشد و پیگیر سوالاتی باشد که در این مدت ممکن بوده برای خریدار پیش آماده باشد. مزیت این راهکار این است که شما یک فرصت دیگر برای ارتباط با مشتری قبلی خود و تقویت خاطرهی مثبت از برند خود خواهید داشت.
تجارت خاطرهها
مردم هیچگاه احساسی را که در آنها ایجاد شده فراموش نمیکنند: در سخنان پندآموز، قدیمیها بهتر هستند. در اینجا یکی از عالیترین پندهای کلاسیک را از Maya Angelou بزرگ داریم که میگوید: من آموختم که مردم رفتاری را که با آنها داشتهاید فراموش میکنند اما هیچگاه احساسی را که در آنها ایجاد کردهاید فراموش نمیکنند. سخن مایا آنجلو که قلب تجربهی مشتری است همواره باید با صاحبین کسبوکار باشد. این پند یک اصل است که میتواند محرکی برای تصمیمگیری بر مبنای تجربهی مشتری باشد. به یاد داشته باشید که ما درحال تجارت خاطرهها هستیم.
عواطف مشتری را میتوان در دو سطح شناسایی کرد. ابتدا، در سطح منفعل، لازم است آگاه باشید و عواطف مشتری را پیشبینی کنید و باید ببینید که در هر تعامل خاص، مشتری در چه وضعیت روحی قرار دارد، اگر احتمالاً مشتری عصبی است تجربه باید بهگونهای طراحی شود که اطمینان بخش باشد، اگر قرار است مشتری ما هیجانزده شود ما باید آن هیجان را ایجاد کنیم و یا اگر مشتری ما مضطرب است باید آرام و مطمئنش کنیم.
سطح دوم، سطح فعال برای تجربهی عاطفی در مشتری است که باید آن را خلق کنیم. برای خلق یک واکنش عاطفی از طرف مشتری برنامهریزی کنیم. میتوان یک سورپرایز مثبت برای او خلق کرد، این سطح از سطح منفعل کمی آسانتر است زیرا در سطح قبلی باید حدس میزدیم که مشتری چگونه برخورد خواهد کرد، اما در اینجا میدانیم با خلق سورپرایز او را خوشحال و یا آرام میکنیم. با استفاده از این دو سطح متخصصان تجربهی مشتری میتوانند به شرکت خود نشان دهند که تجربیاتی که طراحی میشوند لزوماً پرهزینه نیستند و در بسیاری از موارد به بخش عملیاتی مربوط میشوند و هزینه بسیار کم و یا حتی بدون هیچ هزینهای نیز قابلانجام هستند.
عواطف در خدمات مالی
شرکت بیمهای در نظر بگیرید که به شرکتهای خردهفروشی کوچک بیمهی عمومی میفروشد و در کنار این فعالیت اصلی خود میخواهد بیمهای بهعنوان بیمهی پیوستگی نیز بفروشد.( بیمهی پیوستگی، بیمهای است که ضررهای درآمدی که یک شرکت بعد از مواجهه با یک بلا با آن روبرو میشود را پوشش میدهد. این ضرر درآمدی پوشش دادهشده ممکن است به علت حادثه و بهدنبال تعطیلی امکانات شرکت ایجاد شده باشد و یا به تجدید ساختار فرآیندهای بعد از حادثه مرتبط باشد). فروش این بیمه بهاندازهی انتظارات شرکت خوب از آب درنیامده و آنها متوجه نمیشوند که چنین پوشش بیمهای ارزشمندی چرا از طرف افراد رد میشود، با مطالعهی متن از قبل نوشتهشده مکالمهها و گوش دادن مجدد به تماسهای ضبطشده میتوان علت عدم موفقیت را شناسایی کرد.
اکثر افرادی که با شرکت بیمه ارتباط برقرار میکنند در وضعیت روحی دفاعی هستند. برخی از شرکتها به دلیل استفاده از ادبیات مبهم و گیجکنندهی خود که مشتری را منفعل میکند افتخار میکنند، در این حالت روحی، مشتری تمایل دارد احساس کند که بر امور کنترل دارد نه اینکه احمق و نادان دیده شود. واضح و آشکار است که از لحاظ عاطفی وقتی نماینده بیمه و یا فروشنده بعد از فروش بستهی اصلی از مشتری میپرسد آیا مایلید بیمهی پیوستگی را هم خرید کنید پاسخ منفی بشنود، مشتری این فرصت بسیار عالی را قبول نمیکند، نه بهخاطر اینکه ایدهی بدی است، بلکه به این خاطر که ممکن است با پرسیدن سوال “بیمهی پیوستگی چه بیمهایست؟” احمق جلوه کند، پس بهراحتی آن را نمیپذیرد.
با گوش دادن مجدد تماسهای ضبطشده میتوانید حالت تردید را در مشتری دریافت کنید. او میگوید آ آ آ نه ممنون! درواقع مشتری نمیداند که چه چیز ارزشمندی را دارد رد میکند زیرا از پرسیدن خجالت میکشد. مشکل دیگری نیز که این شرکت بیمه با آن روبرو بود این است که درمورد مدتزمان مکالمه با معیارهای استاندارد با مرکز تلفن کار میکردند، بهعنوان مثال برای هر مشتری ده دقیقه را اختصاص میدادند و برای طولانی نشدن مدتزمان مکالمه بعد از شنیدن پاسخ اول صرف نظر از مثبت یا منفی بودن، تماس را قطع میکردند. با کار کردن شرکت و از بین بردن موانع داخلی پیرامون شاخص KPI و توجه به احساس خجالت مشتری، مکالمات مجدداً طراحی شدند.
از نماینده بیمه و یا فروشنده خواسته شد که برای مشتری توضیح دهد بیمه پیوستگی چیست و با کمک تعریف کردن یک داستان مختصر به مشتری نشان دهد که این بیمه چقدر میتواند مفید باشد. با استفاده از یک داستان بهجای سوال “آیا تمایل دارید بیمه پیوستگی نیز بخرید”، مکالمات جدیدی طراحی شدند تا خجالت مشتریان از بین برود، حالا این مکالمات اینگونه تکمیل میشوند، آیا تمایل دارید بیمهی پیوستگی بخرید؟ فقط قبلاز تصمیمگیری چند لحظه به من فرصت دهید تا توضیح دهم که بیمهی پیوستگی دقیقاً چیست، زیرا آن جوری که من فهمیدم گویی مفهوم بیمهی پیوستگی کمی مبهم است. وقتی که من شروع کردم… فروشنده مثال مورد علاقهی خود را مطرح میکند و یا داستان کوتاهی میگوید… ( مثلاً وقتی مادربزرگم درگیر آن بیماری شد و پدرم مجبور بود نصف سال کسب و مار خود را رها کند…) طول مدت مکالمه افزایش پیدا میکند که از نظر فرآیند سفر مشتری برای کسبوکار میتواند هزینههایی داشته باشد و منفی تلقی شود اما پتانسیل مکالمات را بهطور قابلتوجهی بهبود میدهد و بهای تمامشدهی شرکت درنهایت کاهش مییابد.
در این نوع طراحی ارائهی تجربهی مشتری، نحوهی کار برای کارمندان آسانتر و سریعتر شده، زیرا خودشان به تعریف داستان علاقهمند بودند. آنها بیشتر احساس مفید بودن میکردند و شنیده شدن را از طرف مشتری بیشتر حس میکردند، مشتریان نیز آگاهتر شدند و تجربیات بهطورکلی برای آنها بهتر شده بود. اگرچه بسیاری از شرکتها گمان میکنند که خدمات مالی و یا قیمت پایین داشتن برای رشد تجربهی مشتری، محرک وفاداری برند است، با این وجود نظرسنجیهای بسیاری نشان میدهند که خدمات مالی و یا داشتن قیمت پایین در میان رقبا در سطوح پایین جدول تجربه مشتری قرار میگیرد.
در میان کسبوکارهای مختلف شرکتهای بیمه بسیار سعادتمند هستند. این شرکتها درواقع کارشناسان و فروشندگانی دارند که بهصورت بیوقفه درمورد تعداد و انواع ریسک صحبت میکنند و انتظارات عاطفی زیادی برای مشتری برآورده میکنند. این شرکتهای بیمه ویژگی دارند که آرزوی بسیاری از شرکتهای دیگر است. مشتریان آنها اغلب با عواطفی که از درد، نگرانی، آسیبپذیری یا برانگیختهشدگی وجود دارد، دست و پنجه نرم میکنند و وقتی با این شرکتها تماس میگیرند درمانده هستند و به کمک شرکتها نیاز دارند. مثلاً وقتیکه تصادف میکنند مشکل مرتبط با داراییهای خود را دارند و اگر چیزی را گم میکنند حتی قبلاز تماس با خانواده با شرکت بیمهی خود تماس میگیرند. در آن لحظه مشتری در حالت برافروختگی عاطفی است و آنچه که در دقایق اولیه و بعد از آن برای او در یک تماس تلفنی رخ میدهد شکلدهندهی تصمیم او نسبت به ماندگاری در آن شرکت بیمه است.
منطقی در مقابل غیرمنطقی
شرکتها معمولاً قیف فروشی طراحی و برنامهریزی میکنند که در آن فرضیاتی در مورد چگونگی پاسخدادن به افراد منطقی ساختهشده و بهدنبال این هستند تا با کاهش مراحل فعالیتها کارایی را افزایش دهند، مثلاً با کاهش تعداد دقایق تماس از هزینهها و مخارج شرکت بکاهند، غالبا در تهیهی نقشهی فرآیند کسبوکار، نیازهای شرکت بهعنوان عامل کلیدی شناخته میشود، اما به این که مشتری در هر لحظه چه احساسی دارد و چگونه باید به این احساسات پاسخ داده شود توجهی نمیشود، برای مثال در قیف فروش یک املاکی در نظر گرفتن ده روز فضای سفید برای درخواست اجاره یا رهن طبیعی است. (فضای سفید بازه زمانیست که در آن هیچ ارتباطی بین مشتری و خریدار وجود ندارد. این بازی میتواند بسته به نوع تعاملات از چند دقیقه تا چند هفته طول بکشد که غالباً آن را بهعنوان سکوتی آزاردهنده تشبیه میکنند که همه گاهی آن را در زندگی روزمره تجربه کردهاند).
از دیدگاه عاطفی ممکن است مشتری در این بازه خسته و ناامید شود، اما فروشندگان دانا کسانی هستند که حتی شده یک یادداشت کوچک هم در آن لحظات پرتنش برای مشتری خود ارسال میکنند که میتواند تاثیر بسزایی بر کاهش استرس و بهبود احساس مشتری داشته باشد، یک سایت مسکن و یا املاک میتواند خدمات مالی خود را با شناخت این آسیبپذیری عاطفی در فضای سفید برای مشتری خود ارائه دهد و او را آگاه کند که درخواست خرید شما از فلان اداره به فلان فروشنده ملک منتقل شد و فروشنده با این کار به او اطمینان میدهد که درخواستش در حال اجراست.
اخیراً شخصا کتابی را سفارش دادم از مجموعه “کتاب لند” سایت ایرانی، پساز ثبتنام کتاب و پرداخت مبلغ فورا پیامی مبنیبر اینکه کتاب شما آمادهی سفارش است دریافت کردم روز بعد با من تماس گرفتند و گفتند کتاب شما در حال ارسال است و در روز پایانی که کتاب برای من ارسال شد مسئول پخش و عرضهی کالا از من لوکیشن و یا موقعیت مکانی مرا خواست. در این سه روز میتوانستند سکوت کنند، اما نخواستند فضای سفیدی برای مشتری خود خلق کنند، با پیامهای کوتاه و تماسهای کوتاه مرا مطمئن کردند که برای آنها اهمیت دارم و تجربه عاطفی مناسبی شامل اطمینان و اعتماد برای من خلق کردند، قطعا دفعهی بعد برای سفارش کتاب از این وبسایت استفاده میکنم.
پرسونا در فروش
فرض شرکتها و کسبوکارها در تعامل رودررو با مشتری این است که وقتی مشتری از راه میرسد چه بهصورت فیزیکی یا در ارتباطی مجازی، مشتری در قالب یک پرسونا درمیآید (پرسونا مجموعهای از ویژگیها، ترجیحات و الگوهای فکری و رفتاری مخاطب فرضی است). آنها فرض میکنند که مشتری در قالب یک پرسونا نقش ازپیش تعیینشدهی گروه خاصی از مشتریان را بازی میکند. درواقع نمایندهای از مشتریان دیگر است. درحالیکه واقعیت اینگونه نیست، زیرا اشخاص عیناً نقش پرسونای موردنظر شرکت را بازی نمیکنند، هر فرد، فردیت خاص خود را دارد با عواطف و احساسات گوناگون. هر فرد با همهی مسائل مربوط به خویش روبرو است و چیزهایی در ذهن او هست که هرگز شرکت از آنها آگاه نیست.
خلق پرسونا روشی است برای نشاندادن تصویری از مشتری. پرسوناها پُرترهها و سمبلهای گروهی از مشتریان هستند که ویژگیهای آن گروه با جزئیات توسط کسبوکارها شرح داده شدهاست، مثلاً پرسوناها میتوانند به مشتریان بدخلق، بدقلق و یا بیاعتماد و شکاک تقسیمبندی شوند. همچنین پرسوناها میتوانند شامل تصاویری از یک مشتری بهخصوص، جزئیاتی از زندگی شخصی و تجاری، سن و ...باشد. در واقع یک پروفایل خاص برای هر مشتری نمیسازیم و این پروفایلها بهندرت شامل جنبههای عاطفی وی میشود، زیرا شناخت جنبهی عاطفی یک فرد نیاز به تعمق، و صرف زمان بیشتری است. این پرسوناها نشان نمیدهند که یک شخص خاص در یک موقعیت بهخصوص چه احساسی خواهد داشت، اگر پرسوناها واقعاً بخواهند منعکسکننده مشتری باشند باید یک پوشش عاطفی بسیار قوی نیز داشته باشد بهطوریکه بتوانند نشان دهند که مشتریان موردنظر چه احساسی نسبتبه تکنولوژی، بیمه، و یا فلان وسیله را دارند.
برای مثال در شرکت بیمه لازم است این را در نظر بگیرید که مشتری هنگام مراجعه به شما چقدر ناراحت، ناامید، درمانده و یا مضطرب است، وقتی مشتری درگیر تجربهی فروش از سمت شما میشود مانند یک کاغذ سفید نیست. او را لوحی سفید نپندارید که خالی از هرگونه عاطفه است بلکه در ناخودآگاه و پسزمینههای ذهنی او عواطف و احساساتی اعم از ناراحتی و یا خوشحالی جریان دارد، این شمایید که باید تصمیم بگیرید روی کدام بخش از عواطف او تمرکز کنید.
میخواهید روی کدام بخش از عواطف تمرکز کنید؟
طراحی تجربه برای همهی حالتهای عاطفی امکانپذیر نیست، بهعنوان مثال از نظر عاطفی در زمان جستجوی یک ملک مشاهدهی همه جزئیات داخل خانه جزو اولویتها محسوب نمیشود، اما روز نقلمکان به خانه جدید زمان مناسبی برای نشاندادن جزئیات است. نقاط درد در تجربه مشتری را شناسایی کنید و ببینید که مشتری در کدام حالت عاطفی برانگیخته میشود، بنابراین این امکان وجود دارد که حالت روحی احتمالی بسیاری از مشتریان را در آن لحظات حساس را پیشبینی کنید و بهعنوان محرک کلیدی برای طراحی فرآیند فروش خود از آن نقاط استفاده کنید. در آغاز این سفر عاطفی میتوان بهسادگی مشخص کرد که کدام تعاملات مشتری ارزش این را دارد از نظر عاطفی روی آنها تمرکز شود.
طراحی تجربه برای همهی حالتهای عاطفی امکانپذیر نیست، بهعنوان مثال از نظر عاطفی در زمان جستجوی یک ملک مشاهدهی همه جزئیات داخل خانه جزو اولویتها محسوب نمیشود، اما روز نقلمکان به خانه جدید زمان مناسبی برای نشاندادن جزئیات است. نقاط درد در تجربه مشتری را شناسایی کنید و ببینید که مشتری در کدام حالت عاطفی برانگیخته میشود، بنابراین این امکان وجود دارد که حالت روحی احتمالی بسیاری از مشتریان را در آن لحظات حساس را پیشبینی کنید و بهعنوان محرک کلیدی برای طراحی فرآیند فروش خود از آن نقاط استفاده کنید. در آغاز این سفر عاطفی میتوان بهسادگی مشخص کرد که کدام تعاملات مشتری ارزش این را دارد از نظر عاطفی روی آنها تمرکز شود.
ایدهی دستیابی به بخش غیرمنطقی و عاطفی ذهن مشتری دشوار بهنظر میرسد، اما واقعیت طور دیگری است و میتوانیم بهسرعت سناریوهای مختلفی خلق کنیم و مشتری را در دام بیندازیم. این کار را میتوانیم بااستفاده از آزمونوخطا با مشتریان آزمایشی و یا دوستان خود آزمایش کنیم. باید بدانیم که شکستها ناگزیر هستند، رخ میدهند، اما نباید آنها را نقطهی ضعف سازمان دید بلکه باید آنها را بهعنوان نقطهی قوت سازمان نگاه کرد. بههمین دلیل شرکتها برای همهچیز از خراب شدن یک کامپیوتر گرفته تا آتش گرفتن و تخریب اداره، برنامهی جبران آسیب دارند.
شرکتها باید برای تجربههای بد مشتری نیز برنامهی جبران آسیب داشته باشند مثلاً در سالهای پیش سیستم صندوقهای الکترونیکی تقریباً جدید بودند. در زمینهی جبران آسیب در زمان قطع برق داستانی رخ دادهاست که در اینجا به آن میپردازیم. آلن پنینگتون دربارهی یکی از تجربههای خود میگوید: ناگهان برقها قطع شد، کاری که فروشندگان کردند این بود که درها را بستند و از مردم خواستند خرید را متوقف کنند، آنها را به سمت صندوق راهنمایی کردند، در آنجا گروهی که در قسمت بررسی بودند ارزش خریدهای افراد را با تخفیف محاسبه کردند، خوشبختانه در آن روزها همه پول نقد داشتند، درنتیجه پرداخت راحت بود، اگرچه مشتریان به خاطره اینکه نتوانسته بودند خرید خود را تکمیل کنند ناراحت بودند اما از تخفیفی که دریافت کردند خوشحال شدند. در اینجا یک تجربهی بد به چیزی بهتر و بهیادماندنی تبدیل شد.
در اینجا میخواهیم به مثالی دیگری دربارهی شرکت خودروسازی وی دبیلیو (VW) بپردازیم، این شرکت خودروسازی با مشکلی مواجه شده بود، افشای تقلب در آزمون آلودگی هوا که واکنش عاطفی مشتریان را بههمراه داشت، از دست دادن اعتماد به شرکت! مثال دیگر میتواند شرکت O2 باشد، شرکت O2 یکی از بزرگترین شرکتهای مخابراتی انگلیسی است که با مشکل قطعی شبکههای تلفن مواجه شد. رسانهای شدن این خبر تاثیر بسزایی بر مشتریان آن شرکت گذاشت، در زمانیکه شرکت با این آسیب در زیرساختهای خود روبهرو شده بودند باید با تأثیرات روانی در مشتریان نیز مقابله میکردند. درحالیکه مسئلهی اول برطرف کردن نقص فنی بود، اما مسئلهی اصلی که اثر زیادی برای این شرکت داشت و شرکت بهدرستی آن را متوجه شد آسیب بر اعتماد مشتری نسبتبه خدمات بود که میتوانست پتانسیل آسیبهای بزرگتر را فراهم کند.
شرکت برای جبران این آسیب راهی برای عذرخواهی در نظر گرفت. آنها بدون در نظر گرفتن اینکه مشتری بهصورت مستقیم یا غیرمستقیم با مشکل ایجادشده توسط شرکت در ارتباط بوده، همهی مشتریان را شامل اعتباری رایگان برای استفاده از خدمات شرکت کرد. برخی صاحبان کسبوکار از این هزینهها بهعنوان هزینههای اجتناب ناپذیر و یا هزینههای ریسک بالا یاد میکنند، اینها جنبههای نانوشتهی تعهدات یک شرکت در برابر مشتری است. تعهدات عاطفی بین مشتری و شرکت بسیار فراتر از ماموریتهای نوشتهشده و چک لیستها و ارزشهای پیشنهادی، حتی جبران خسارت است. به یاد داشته باشید شرکتی که واکنشهایی براساس عواطف و فروتنی نشان دهد در خاطرهها ماندگارتراست. تجربه مشتری بهعنوان یکی از ریسکهای کلیدی بهترین راهحل برای افزایش ویژگیها و تصویب بودجهی مطمئن برای توسعهی تجربهی مشتری است.
سخن آخر
عواطف یکی از بخشهای حیاتی تفکر در مورد طراحی قیف فروش است. شرکتهایی که در شناخت و ایفای نقش عواطف مشتریان خود اقدام خاصی انجام نمیدهند ریسک تجاری قابلتوجهی را متحمل میشوند. میتوان گفت که فیسبوک با معرفی کلمهی سادهی Like به اساسیترین عواطف در دنیای مشتری خود دست پیدا کرده، وقتی مشتری از نظر عاطفی با شرکتی مرتبط است و یا خاطرهی خوبی از او دارد گرایش او به خرید افزایش مییابد و ماندگاری او بیشتر میشود و از سمت دیگر تاثیراتی مانند، کاهش هزینههای ترک شغل کارمندان و کاهش شکایت مشتریان سبب کاهش هزینههای شرکت میشود. عواطف میتواند منجر به چرخهی طول عمر مشتری در یک شرکت شود. بنابراین باید توجه بخصوصی صرف فهمیدن اجزای عاطفی تعاملات با مشتری در طراحی قیف فروش داشت.